Trois leviers pour réussir sa communication locale

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MARKETING t Un magasin consacre en moyenne entre 2 et 4 % de son chiffre d'affaires à la communication locale. Cette dépense importante se révèle efficace, à condition de s'adapter à son environnement

La publicité locale reste la pierre angulaire de la communication des enseignes. Tous supports confondus, leurs dépenses de communication locale ont atteint 1,7 milliard d'euros en 2006, selon l'étude France Pub 2006 (Groupe Hersant Média), et devraient augmenter de 2 % en 2007. À titre de comparaison, les coûts de pub télé du secteur atteindront seulement 250 millions d'euros net cette année...

Principale dépense, les prospectus représentent l'équivalent de 0,8 % du chiffre d'affaires du Super U de Sainte-Jamme-sur-Sarthe (Sarthe). « Nous suivons toutes les opérations proposées par la centrale, soit six à huit tracts par mois », explique Delphine Démaret, directrice adjointe. Le magasin achète ensuite les 7 200 exemplaires nécessaires à sa zone de chalandise (0,08 à 0,20 E l'unité) et en paye la distribution (environ 0,05 E l'unité).

Cumuler les supports

La formule est coûteuse, mais indispensable. « Si je ne distribue pas régulièrement des prospectus, je perds immédiatement du chiffre d'affaires », note Gilles Floquart, adhérent Intermarché à Ludres (54). Pour réduire sa facture, il ne suit que les grandes opérations et choisit le plus étoffé des trois formats de pagination proposés (petit, moyen et gros), qu'il commande à 15 000 exemplaires. En revanche, il zappe les tracts trop spécialisés, comme ceux sur la hi-fi ou l'informatique : entouré de spécialistes, son petit hyper ne pourrait pas faire la différence. À Wattrelos (59), Leclerc adopte la même logique : il n'a suivi que 54 opérations en 2006, au lieu des 78 proposées par la centrale. À Trets (13), Vêti n'effectue que quinze distributions par an (46 % de son budget). « Mais tous les deux mois, j'envoie un courrier aux 5 000 clients de ma base de données », explique Philippe Lesourd, directeur du magasin. Le coût du mailing est élevé (environ 0,80 E l'unité), mais le taux de retour est à la hauteur : 15 % en moyenne ! Seul bémol : alors que les prospectus servent à recruter des clients, les mailings travaillent la fidélisation et le réachat. Mieux vaut donc les coupler à d'autres médias de conquête.

Selon France Pub 2006, les distributeurs ont investi 309 millions d'euros en presse locale, 290 millions en affichage et 50 millions en radio. Sur le terrain, les investissements sont ventilés au cas par cas. « La radio locale n'émet que sur un tiers de ma zone, le taux de retour de la presse gratuite est quasi nul, les panneaux d'affichage sont rares et mal placés : j'en avais loué quinze, mais même moi je n'ai pas vu ma pub ! », raconte Philippe Lesourd. Il préfère l'affichage mobile (sur des camions) et annonce ses opérations par une banderole apposée sur la façade de son magasin : « Comme la route nationale passe juste devant, cela m'apporte beaucoup de clients ! » À Ludres, Intermarché mise sur la radio, notamment France Bleu, et le quotidien « l'Est républicain ». « Je préfère la presse payante, car les lecteurs feuillettent. En presse gratuite d'annonces, ils vont à la rubrique qui les intéresse, sans regarder autour », explique Gilles Floquart. De plus, « un chef de rayon qui voit ses produits dans son journal sera plus motivé », note Pierre Denis, directeur de lesitemarketing.com.

Ne jamais oublier les fondamentaux

Le sponsoring, lui, a aussi pour rôle de cultiver l'image en interne et à l'extérieur. À Sainte-Jamme-sur-Sarthe, Super U dédie 0,2 % du chiffre d'affaires à une centaine d'associations : prêt de véhicules, coup de pouce financier... « Nous montrons aux clients et aux élus que nous sommes impliqués », explique Delphine Démaret. Les 22 magasins U de la région se sont même cotisés pour figurer sur le maillot de l'équipe de foot du Mans ! La dernière dépense concerne l'animation. À Ludres, Intermarché y affecte 7,5 % de son budget : PLV, un oenologue pour la foire aux vins... Pour la fin des travaux de rénovation en mai, un cirque sera présent sur le parking. Imparable pour être vu. « Mais pour que cela fonctionne, il faut que les fondamentaux soient en place en magasin : propreté, fraîcheur des produits, accueil », relativise Gilles Floquart. Communiquer oui, mais sans faire de fausses promesses...

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Article extrait
du magazine N° 1991

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