Trois mythes du retail battus en brèche [Tribune]

Certaines croyances quant au futur de la vente au détail s’avèrent tout simplement fausses. Voici trois idées démystifiées concernant l’industrie du retail nouvelle génération par Anne-Marie Schwab, Directrice Générale de RetailMeNot France. 
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Trois mythes du retail battus en brèche [Tribune]
Pour Anne-Marie Schwab, Directrice Générale de RetailMeNot France, "les canaux de marketing numérique comme le mobile aident les clients à prendre de meilleures décisions en connaissance de cause".

On constate que l’expérience d’achat en magasin a radicalement changé. Les smartphones s’introduisent progressivement comme moyen de paiement, les écrans des tablettes se muent en systèmes point de vente et se substituent aux affichages dans le magasin et des balises ou beacons signalent les bonnes affaires aux clients adeptes du shopping mobile. Cette révolution du commerce de détail ne fait que commencer. C’est une révolution silencieuse sans pour autant faire la une des programmes TV ni des journaux locaux. L’ère de la transformation numérique incite à de nombreuses opportunités pour le futur engagement des clients, mais les marchands, eux, doivent se méfier des problèmes qui les guettent : les e-commerçants et enseignes physiques doivent se prot éger des risques de piratage et de vol de données.

Ces questions présagent de nouvelles perspectives et pistes pour inciter le consommateur à acheter. Le e-commerce et le m-commerce se développent et grignotent des parts de marché. Mais cela signifie-t-il pour autant la disparition des magasins physiques ? Sont-ils appelés à appartenir au passé ? Alors que l’automatisation gagne du terrain, les consommateurs se soucient-ils encore de la qualité du service client ? Les clients sont systématiquement à l’affût des bonnes affaires et promotions au quotidien. Avec cette évolution des modes de consommation, l’industrie peut-elle encore espérer augmenter sa rentabilité ? Voici trois suppositions qui ne s’avèrent peut-être pas aussi vraies qu’elles n’y paraissent.

L’e-commerce va tuer les magasins physiques

Réalité : Les consommateurs tiennent aux points de vente physiques

Le digital bouleverse la relation client, sans pour autant remettre en cause le modèle du magasin physique traditionnel en grande majorité. Les clients préfèrent toujours faire leurs achats en magasin. Mais maintenant que le web offre autant de possibilités que le magasin physique, comme acheter des vêtements, des produits de première nécessité ou des livres, pourquoi les consommateurs continueraient-ils à se déplacer dans un magasin physique ? Les consommateurs ont besoin de toucher, ressentir et tester de nouveaux produits, et cela ne peut se faire qu’en magasin. La satisfaction est instantanée en magasin, alors que sur Internet, il faut attendre de se faire livrer. Avec ces contraintes, les e-commerçants vont faire appel à la technologie pour pallier es manques, notamment avec des cabines d’essayage virtuelles en 3D ou des drones de livraison ? C’est en tout cas ce que prévoient des analystes sans l’affirmer. En 2020, McKinsey & Company estiment que 80% des achats au détail aux Etats-Unis se produiront toujours en magasin. Même les acteurs les plus visionnaires du e-commerce comme Amazon, LDLC ou Spartoo reconnaissent que la notoriété d’une enseigne physique est un aspect essentiel pour établir une relation avec les clients. Les commerçants doivent repenser leur stratégie des ventes et miser sur la complémentarité des différents canaux. Il ne s’agit pas de la mort du commerce de détail, ni des ventes sur Internet, mais plutôt de la fin de la distinction artificielle entre e-commerce et commerce traditionnel.

La possibilité de tout faire chez soi simplifie l’approche du shopping

Réalité : Même les grandes enseignes de la distribution comprennent l’intérêt qu’il y a à penser mobile

On pense que les consommateurs faisant leurs courses à l’extérieur privilégieront les magasins où ils sont certains de tout trouver au même endroit. Pas nécessairement. Les adeptes du shopping loisir n’ont pas envie de parcourir allée après allée, produit après produit. Ils préfèrent de loin rentrer et sortir, au gré de leurs envies et de leurs achats. Conscientes que les consommateurs sont à la recherche d’une expérience shopping simplifiée, plusieurs enseignes de la grande distribution testent de nouveaux formats de proximité. En France, Monoprix fait partie des pionniers de cette stratégie de proximité. Avec une volonté d’offrir de tout, à tous et à tout moment de la journée, Monoprix permet aux consommateurs d’avoir tout ce dont ils ont besoin à proximité de chez eux, sans devoir faire plusieurs magasins pour avoir la totalité de leurs besoins. Monoprix va au-delà de la proximité physique avec une stratégie web sur laquelle, la marque travaille depuis 2008. Quant au "penser mobile", c’est en 2012 que Monoprix dévoile la première version de son application mobile, sur laquelle il est possible de faire des courses mais aussi de visualiser différents avis en scannant le produit. Par ailleurs, la diminution de la surface commerciale ne rime pas avec une baisse des profits. Le petit magasin de proximité est aujourd’hui l’un des principaux vecteurs de recettes des acteurs de la vente au détail. D’après RetailNet, 39% des augmentations des ventes des enseignes de grande distribution en Amérique du Nord proviennent de magasins dont la surface est inférieure à 3 250 m². Pour Monoprix, avoir deux enseignes (Monoprix et DailyMonop’) permet d’élargir la cible clientèle, passant de la mère de famille ayant besoin d’un caddie complet à l’homme d’affaires qui souhaite acheter rapidement son déjeuner. Des jeunes start-ups aux grandes enseignes historiques, les acteurs de la vente au détail n’ont plus besoin d’un immense réseau uniquement composé de grandes surfaces pour attirer les consommateurs.

De nombreux consommateurs continuent de fréquenter les magasins de proximité, mais il est difficile pour les marchands de les attirer et de dégager des recettes supplémentaires

Réalité : Les professionnels visionnaires du marketing s’approprient les nouveaux outils du numérique pour attirer davantage de clients et vendre davantage de produits

Le client potentiel sait désormais s’informer sur les produits, lire les avis d’autres consommateurs et comparer les prix. Ces informations sont à portée de clic. Comment les marchands peuvent-ils alors identifier les opportunités de vente additionnelle alors que le client n’a qu’un besoin spécifique ? Comment un marchand peut-il déclencher un achat impulsif ? La réponse est claire : par la technologie mobile. Les canaux de marketing numérique comme le mobile aident les clients à prendre de meilleures décisions en connaissance de cause. Le mobile est un vecteur d’engagement pour les marchands les plus férus de technologie. Le consommateur connecté est ouvert aux recommandations, et les outils de géolocalisation permettent de personnaliser davantage encore ces suggestions de produits.

Les commerçants peuvent à présent s’adjoindre les services de partenaires et collaborer avec eux sur des promotions de dernière minute lisibles par exemple sur l’écran d’une smartwatch ou l’affichage de suggestions instantanées sur les systèmes de navigation embarquée dans les voitures. Et à mesure que les possibilités d’affichage numérique vont se multiplier, les marchands auront toujours plus de canaux marketing à leur disposition et d’occasions de communiquer avec les consommateurs où qu’ils se trouvent.

Pour réussir, commerçants de cette nouvelle génération vont devoir s’approprier de nombreux changements : une nouvelle organisation des points de vente, des campagnes plus interactives grâce au numérique et tout cela dans le but d’offrir à chaque client une expérience d’achat plus originale, engageante et dynamique, peu importe où il se trouve et sur le support de son choix.

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