Troisième année de recul pour les biens culturels

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étude - Après le CD, le DVD est frappé par le piratage. Le livre stagne. Seuls les jeux vidéo, en croissance à deux chiffres, font exception. Le commerce spécialisé et internet progressent au détriment de la distribution alimentaire.

Les biens culturels perdront sans doute cette année le titre de premier marché français des produits de consommation non alimentaires. « Son chiffre d'affaires passera probablement dès 2008 derrière celui de l'électronique grand public », prévoit en effet François Klipfel, directeur de division à la société d'études GfK, qui vient de livrer son bilan 2007 du marché. Ce chassé-croisé n'est pas fortuit : si les produits culturels baissent, c'est essentiellement parce que les appareils multimédias facilitent la dématérialisation de la musique et des films ou téléfilms.

 

Des mutations en cours

Minés par le piratage, les marchés CD et DVD ont perdu, ensemble, 389 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007 ! Même si le téléchargement légal progresse (+ 82 % en un an pour la vidéo à la demande, + 27 % pour la musique en ligne payante), on est loin du compte : leurs ventes ont respectivement atteint 40 millions et 29,1 millions d'euros en 2007. Dans la musique, « on peut anticiper une disparition des formats physiques courts [les single, NDLR] en 2008 », explique François-Xavier Puig, analyste de GfK. La situation est moins catastrophique pour le DVD, qui devrait trouver un relais de croissance avec la haute définition, dont le chiffre d'affaires devrait « au moins tripler cette année », poursuit l'analyste. Mais, à court terme, « le marché du DVD continuera de baisser », poursuit l'analyste. La « chronologie des mé-dias », qui impose six mois entre la sortie d'un film en salles et son exploitation sur support vidéo, est devenue un anachronisme, quand il est si facile de télécharger une version pirate, quelquefois même avant la première diffusion légale de l'oeuvre !

Dans ce contexte, le livre conserve son statut de valeur refuge. Il reste la première famille des biens culturels, fluctuant peu d'une année sur l'autre, sauvé l'an dernier par les trois locomotives que sont le segment jeunesse, la ban- de dessinée (surtout les mangas) et la littérature.

Seuls les jeux vidéo font des étincelles. Et ce n'est pas fini. « 2007 a été une année record tirée par le hardware [les consoles, NDLR], commente l'analyste Natacha Pépion. En 2008, les software [jeux] prendront le relais. » Il faudra bien alimenter les consoles de nouvelle génération qui se sont vendues comme des petits pains ces derniers mois. Après l'invasion des « serious games », des jeux de gestion et des titres avec des accessoires (du type Guitar Hero), qui ont contribué à élargir le marché, certaines nouveautés sont fortement attendues, tels RockBand ou WiiFit.

Du côté de la distribution, les grandes enseignes spécialisées (GSS) confirment qu'elles tirent mieux leur épingle du jeu que les grandes surfaces alimentaires (GSA). Partis d'une part du marché des biens culturels presque équivalente en 2005 (respectivement 43 et 41,8 %), les deux circuits ont divergé. Les GSS ont gagné 5,4 points (à 48,4 %), les GSA en ont perdu 7 (à 34,8 %). Il est vrai que, dans l'intervalle, le parc des GSS s'est fortement accru : il a augmenté de 10 % en trois ans et a atteint 3 400 points de vente en 2007.

Autre mutation, internet « devient un canal à part entière, avec une part de marché supérieure à 5 % », constate GfK. Le web est moteur de croissance sur le livre, le disque et le DVD mais pas, étonnamment, sur les jeux vidéo, où il stagne. Une chance pour les autres circuits, seul secteur où les GSA progressent.

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Article extrait
du magazine N° 2032

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