Trophées 2015 de l’IFM : L’ère nouvelle de l’e-merchandising

Au cours d’un petit déjeuner organisé par LSA, les lauréats distingués par l’Institut français du merchandising (IFM), sont revenus sur les enjeux du merchandising. Le digital en est assurément devenu une composante. Paroles de professionnels.

Les lauréats des Mètres IFM 2015 se sont réunis pour échanger ensemble le 3 novembre, dans les locaux de LSA.
Les lauréats des Mètres IFM 2015 se sont réunis pour échanger ensemble le 3 novembre, dans les locaux de LSA.

Le train de l’e-merchandising est-il en marche ? Vaste sujet débattu à l’occasion d’un petit déjeuner organisé par LSA le 3 novembre. Autour de la table, les lauréats distingués par l’Institut français du merchandising (IFM) dans le cadre de l’édition 2015 des « Mètres », qui récompensent les concepts merchandising les plus remarquables de l’année.

L’IFM est formel : « Il est impossible aujourd’hui de faire la distinction entre merchandising et e-merchandising. L’ensemble des projets qui sont menés touchent à un moment ou à un autre au digital », affirme de façon catégorique Frédéric Pérodeau, directeur général de l’IFM. Un constat partagé par la plupart des industriels présents autour de la table. JDE, numéro deux (en volume) du café, y voit un moyen supplémentaire d’expression du merchandising : « Nous sommes déjà très engagés sur le circuit on line, et nous constatons qu’en termes d’e-merchandising il y a encore beaucoup à faire », juge pour sa part Édouard Mermet, responsable département shopper marketing de JDE.

Si, au sein du groupe Britvic, qui compte notamment les marques Teisseire, Fruité, et Pressade, le sujet du digital et du drive semble moins avancé, il fait néanmoins l’objet d’une réflexion : « La volonté d’avancer sur le dossier est là. On s’intéresse au e-merchandising qui constitue un véritable levier de croissance », assure Laetitita Pagès, category manager junior de Britvic France.

Pour Lactalis Fromages représenté par Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes, ce chantier doit être mené en partenariat avec les enseignes. « L’e-merchandising doit absolument se travailler en collaboration avec les distributeurs. Bien souvent, les interlocuteurs sont multicatégories au niveau des sites et du drive, et n’ont pas une vision aussi pointue que les responsables de catégorie. Cela peut provoquer des décalages. La notion de structure de site est primordiale », fait remarquer Jean-Philippe Gateau.

Une prise de conscience encore récente

Sur le marché de la bière, l’année 2015 constitue assurément une année de rupture en termes d’e-merchandising. «Certaines enseignes encore embryonnaires sur le sujet en 2014, raisonnent désormais en termes d’omnicanalité et non plus uniquement en circuits spécifiques. Avec une part de marché de 2,7% sur le marché des bières, le drive recèle un potentiel encore important », assure Pierre-Jacques Merle, responsable du category management chez Heineken Entreprise.

Chez Carrefour, « le merchandising doit être traité dans sa globalité, car nos clients se rendent aussi bien dans nos magasins Carrefour que chez Carrefour Market, ou sur notre site internet. L’enjeu principal consiste à intégrer l’e-merchandising de façon locale, car le trafic sur notre site internet reste bien moins important que dans nos magasins », fait observer Alexandre Rechtman, manager marketing au sein de la direction marchandises France de Carrefour. Plusieurs démarches existent déjà comme le click and collect, fait remarquer ce dernier.

Et si, bien loin de la guerre des prix, le merchandising était finalement la meilleure arme de séduction des consommateurs, le moyen le plus sûr pour qu’ils aient du plaisir à venir en magasin grâce à une organisation claire et précise des rayons ? Des questions auxquelles l’e-merchandising a désormais la prétention d’apporter des solutions concrètes. 

Les lauréats des Mètres IFM

« Les différentes saveurs orientent l’organisation linéaire des champagnes et malts écossais. Nous voulons créer un espace en magasin type cave, et compenser l’absence de caviste par une tablette digitale interactive. »

Guillaume Hameeuw, responsable national merchandising grande distribution de MHD

« Nous nous intéressons au digital et au drive qui constituent un véritable levier de croissance. Nous avons la volonté d’avancer sur ces sujets. »

Laetitita Pagès, category manager junior de Britvic France

« 77% des fromages sont vendus au rayon libre-service. Le développement sur ce rayon à fort trafic passe par plus d’achat d’impulsion. »

Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes de Lactalis Fromages

« Nous avons encore du chemin à parcourir car seulement 4 acheteurs sur 10 achètent du café en drive. »

Zeina Bellone, responsable category management stratégique chez JDE

« Chez Babyliss, nous avons privilégié la digitalisation du point de vente. Rien de tel qu’un écran tactile en magasin pour valoriser l’offre et susciter de l’émotion. »

Yann Behr, directeur général division accessoires de beauté chez Babyliss Paris

« De même que Carrefour propose plusieurs fois dans l’année un catalogue entièrement digital, la notion d’e-merchandising doit être intégrée en points de vente. »

Alexandre Rechtman, manager marketing au sein de la direction marchandises France de Carrefour

« Depuis dix ans, le marché de la bière a beaucoup évolué en termes d’offre et d’image. Il était temps de traduire ces évolutions dans une nouvelle organisation du linéaire. »

Pierre-Jacques Merle, responsable du category management chez Heineken Entreprise

IFM

L’Institut français du merchandising (IFM) consacre chaque année, au cours de ses Journées annuelles (25 au 27 novembre), ses « Mètres ». Ils récompensent les concepts merchandising les plus remarquables de l’année. Pour l’édition 2015, six lauréats ont été distingués.

Le rayon cafés

L’idée Mettre en face à face les deux pôles majeurs du café et créer une ambiance boutique en rayon.

Le rayon Boissons

L’idée Articuler le rayon autour de trois critères : contenance et format, design, et nature du produit.

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Article extrait
du magazine N° 2390

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