Trophées 2015 de l’IFM : L’ère nouvelle de l’e-merchandising

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Au cours d’un petit déjeuner organisé par LSA, les lauréats distingués par l’Institut français du merchandising (IFM), sont revenus sur les enjeux du merchandising. Le digital en est assurément devenu une composante. Paroles de professionnels.

Les lauréats des Mètres IFM 2015 se sont réunis pour échanger ensemble le 3 novembre, dans les locaux de LSA.
Les lauréats des Mètres IFM 2015 se sont réunis pour échanger ensemble le 3 novembre, dans les locaux de LSA.

Le train de l’e-merchandising est-il en marche ? Vaste sujet débattu à l’occasion d’un petit déjeuner organisé par LSA le 3 novembre. Autour de la table, les lauréats distingués par l’Institut français du merchandising (IFM) dans le cadre de l’édition 2015 des « Mètres », qui récompensent les concepts merchandising les plus remarquables de l’année.

L’IFM est formel : « Il est impossible aujourd’hui de faire la distinction entre merchandising et e-merchandising. L’ensemble des projets qui sont menés touchent à un moment ou à un autre au digital », affirme de façon catégorique Frédéric Pérodeau, directeur général de l’IFM. Un constat partagé par la plupart des industriels présents autour de la table. JDE, numéro deux (en volume) du café, y voit un moyen supplémentaire d’expression du merchandising : « Nous sommes déjà très engagés sur le circuit on line, et nous constatons qu’en termes d’e-merchandising il y a encore beaucoup à faire », juge pour sa part Édouard Mermet, responsable département shopper marketing de JDE.

Si, au sein du groupe Britvic, qui compte notamment les marques Teisseire, Fruité, et Pressade, le sujet du digital et du drive semble moins avancé, il fait néanmoins l’objet d’une réflexion : « La volonté d’avancer sur le dossier est là. On s’intéresse au e-merchandising qui constitue un véritable levier de croissance », assure Laetitita Pagès, category manager junior de Britvic France.

Pour Lactalis Fromages représenté par Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes, ce chantier doit être mené en partenariat avec les enseignes. « L’e-merchandising doit absolument se travailler en collaboration avec les distributeurs. Bien souvent, les interlocuteurs sont multicatégories au niveau des sites et du drive, et n’ont pas une vision aussi pointue que les responsables de catégorie. Cela peut provoquer des décalages. La notion de structure de site est primordiale », fait remarquer Jean-Philippe Gateau.

Une prise de conscience encore récente

Sur le marché de la bière, l’année 2015 constitue assurément une année de rupture en termes d’e-merchandising. «Certaines enseignes encore embryonnaires sur le sujet en 2014, raisonnent désormais en termes d’omnicanalité et non plus uniquement en circuits spécifiques. Avec une part de marché de 2,7% sur le marché des bières, le drive recèle un potentiel encore important », assure Pierre-Jacques Merle, responsable du category management chez Heineken Entreprise.

Chez Carrefour, « le merchandising doit être traité dans sa globalité, car nos clients se rendent aussi bien dans nos magasins Carrefour que chez Carrefour Market, ou sur notre site internet. L’enjeu principal consiste à intégrer l’e-merchandising de façon locale, car le trafic sur notre site internet reste bien moins important que dans nos magasins », fait observer Alexandre Rechtman, manager marketing au sein de la direction marchandises France de Carrefour. Plusieurs démarches existent déjà comme le click and collect, fait remarquer ce dernier.

Et si, bien loin de la guerre des prix, le merchandising était finalement la meilleure arme de séduction des consommateurs, le moyen le plus sûr pour qu’ils aient du plaisir à venir en magasin grâce à une organisation claire et précise des rayons ? Des questions auxquelles l’e-merchandising a désormais la prétention d’apporter des solutions concrètes. 

Les lauréats des Mètres IFM

« Les différentes saveurs orientent l’organisation linéaire des champagnes et malts écossais. Nous voulons créer un espace en magasin type cave, et compenser l’absence de caviste par une tablette digitale interactive. »

Guillaume Hameeuw, responsable national merchandising grande distribution de MHD

« Nous nous intéressons au digital et au drive qui constituent un véritable levier de croissance. Nous avons la volonté d’avancer sur ces sujets. »

Laetitita Pagès, category manager junior de Britvic France

« 77% des fromages sont vendus au rayon libre-service. Le développement sur ce rayon à fort trafic passe par plus d’achat d’impulsion. »

Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes de Lactalis Fromages

« Nous avons encore du chemin à parcourir car seulement 4 acheteurs sur 10 achètent du café en drive. »

Zeina Bellone, responsable category management stratégique chez JDE

« Chez Babyliss, nous avons privilégié la digitalisation du point de vente. Rien de tel qu’un écran tactile en magasin pour valoriser l’offre et susciter de l’émotion. »

Yann Behr, directeur général division accessoires de beauté chez Babyliss Paris

« De même que Carrefour propose plusieurs fois dans l’année un catalogue entièrement digital, la notion d’e-merchandising doit être intégrée en points de vente. »

Alexandre Rechtman, manager marketing au sein de la direction marchandises France de Carrefour

« Depuis dix ans, le marché de la bière a beaucoup évolué en termes d’offre et d’image. Il était temps de traduire ces évolutions dans une nouvelle organisation du linéaire. »

Pierre-Jacques Merle, responsable du category management chez Heineken Entreprise

IFM

L’Institut français du merchandising (IFM) consacre chaque année, au cours de ses Journées annuelles (25 au 27 novembre), ses « Mètres ». Ils récompensent les concepts merchandising les plus remarquables de l’année. Pour l’édition 2015, six lauréats ont été distingués.

Le rayon cafés

L’idée Mettre en face à face les deux pôles majeurs du café et créer une ambiance boutique en rayon.

Le rayon Boissons

L’idée Articuler le rayon autour de trois critères : contenance et format, design, et nature du produit.

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Carnet des décideurs

Emmanuel Delerm

Emmanuel Delerm

Directeur organisation et méthodes de Carrefour France

Catherine Roux

Catherine Roux

Directrice générale en charge du commerce, marketing et qualité du groupe Lactalis

Selma Bekhechi

Directrice des relations investisseurs de Carrefour

Christophe Pioger

Christophe Pioger

Directeur concepts de Carrefour Proximité

Amélie Oudéa-Castera

Amélie Oudéa-Castera

Directrice e-commerce de Carrefour

Ludovic Bachelet

Ludovic Bachelet

Directeur des clients nationaux RHF chez Lactalis

Boris Cuvillier

Boris Cuvillier

Directeur expansion et actifs multi formats de Carrefour France

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Guillaume Durand

Guillaume Durand

Directeur d'achat en charge du frais libre-service du groupe Carrefour

Didier Morisseau

Didier Morisseau

Directeur de approvisionnement direct des matériaux de Lactalis

Fx Quennec

Fx Quennec

Directeur d'enseignes du groupe Lactalis

François-Melchior de Polignac

François-Melchior de Polignac

Directeur exécutif marchandises, flux et formats de Carrefour

Arnaud de Lauzières

Arnaud de Lauzières

Directeur des nouveaux concepts store de Carrefour

Daniel Mora

Daniel Mora

Directeur commercial et marketing des hypermarchés France de Carrefour

Dominique Benneteau-Wood

Dominique Benneteau-Wood

Directrice de la communication de Carrefour France

Alexandre  Martin

Alexandre Martin

Directeur marketing de Carrefour Proximité

Eric  Yung

Eric Yung

Directeur général de la maison Johanès Boubée

Florence Lépany-Duval

Florence Lépany-Duval

Directrice adjointe de la communication chez Carrefour France

Fabienne  Chaboche

Fabienne Chaboche

Directrice de projets chez Carrefour

David Schwarz

Vice-président senior e-commerce et des nouvelles activité digitales de Carrefour

Sébastien  Picart

Sébastien Picart

Directeur organisation supply et IT proximité de Carrefour

Teddy  Cachan

Teddy Cachan

Directeur de la rémunération et SIRH des hypermarchés de Carrefour France

Muriel Bolteau

Directrice des ressources humaines des sièges et des fonctions supports de Carrefour.

Patrick Mourgue

Directeur d'EPCS de Carrefour

Sophie  Postic

Sophie Postic

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité

Guillaume  Petitcollot

Guillaume Petitcollot

Directeur des clients nationaux du groupe Lactalis

Guillaume Baud

Directeur du contrôle de gestion e-commerce, services et transformation digitale de Carrefour

Aurelien  Bosc

Aurelien Bosc

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Raphael Turbatte

Directeur du contrôle de gestion (FP & A) de Carrefour

Marc Duret

Directeur partenariats PME et monde agricole de Carrefour

Sandrine  Mercier

Sandrine Mercier

Directrice du développement durable du groupe Carrefou

Laurent Vallée

Laurent Vallée

Secrétaire générale du groupe Carrefour

Frédéric Haffner

Frédéric Haffner

Directeur exécutif Stratégie et M&A de Carrefour

Jérôme Nanty

Jérôme Nanty

Directeur exécutif des ressources humaines de Carrefour

Marie Cheval

Marie Cheval

Directrice digitale de Carrefour

Guillaume De Colonges

Guillaume De Colonges

Directeur exécutif de Carrefour Europe du Nord et de l’Est (Belgique, Pologne et Roumanie)

Pascal Clouzard

Pascal Clouzard

Directeur exécutif de Carrefour France

Yann Lhermitte

Yann Lhermitte

Directeur des clients nationaux de Britvic

Yaron Amar

Yaron Amar

Directeur e-commerce alimentaire de Carrefour France

Laurent Gallaire

Laurent Gallaire

Directeur de marché liquides de Carrefour France

David Pierrottet

David Pierrottet

Directeur du développement, recrutement et formation chez Carrefour

Nicolas Heron

Nicolas Heron

Directeur des relations sociales de Carrefour France

Laetitia Monjean

Laetitia Monjean

Directrice emploi, mobilité et carrières du groupe Carrefour

Franck Noel-Fontana

Franck Noel-Fontana

Directeur prévisions et planification de Carrefour

Anne-Laure Klein

Anne-Laure Klein

Directrice de la stratégie du groupe Carrefour

Celine Martin

Celine Martin

Directrice expérience clients et innovations des hypermarchés France de Carrefour

Michael Barraud

Michael Barraud

Directeur d'enseigne du groupe Carrefour

Marc Delage

Directeur de la catégorie lait du groupe Carrefour

Pierre Bouillon

Directeur de cabinet du président-directeur général de Carrefour

Elisabeth Da Costa

Elisabeth Da Costa

Directrice de projets organisation au sein de la direction générale du groupe Carrefour

Stéphane Vaudoit

Stéphane Vaudoit

Directeur de marché épicerie chez Carrefour

Laurent Delpey

Laurent Delpey

Directeur de la catégorie vins du groupe Carrefour

Lydia Carignano

Lydia Carignano

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité France

Mathilde Rodié

Directrice communication financière et relations investisseurs du groupe Carrefour

Isabelle Van Steenbrugghe

Isabelle Van Steenbrugghe

Directrice de la formation des hypermarchés Carrefour

Camille Richert

Camille Richert

Directeur du développement commercial des supermarchés PGC du groupe Carrefour

Mickael Lomet

Mickael Lomet

Directeur des ressources humaines de Carrefour Market

Sébastien Cayla

Directeur contrôle de gestion des Hypermarchés France du groupe Carrefour

David Fernandes

David Fernandes

Directeur du contrôle de gestion Supply Chain du groupe Carrefour

Baya Haber

Baya Haber

Directrice de l'identité visuelle de Carrefour France

Eric Sauvage

Secrétaire général de Carrefour France

Laurence Gonnet-Marillier

Laurence Gonnet-Marillier

Directrice des finances, de la gestion e-commerce et Data clients de Carrefour France

Hervé Flambard

Hervé Flambard

Directeur de l'entité supermarchés Carrefour

François Lebreton

François Lebreton

Directeur commercial de Lactalis Nestlé Ultra-Frais

Pierre Fournis

Pierre Fournis

Directeur transport amont de Carrefour

Richard Vavasseur

Richard Vavasseur

Directeur des marques premium chez Carrefour

Thierry Roger

Thierry Roger

Directeur de l'espace emploi France de Carrefour

Florence Batchourine

Florence Batchourine

Directrice flux et approvisionnement de Carrefour France

Christophe Rabatel

Directeur exécutif proximité et Cash & Carry France, groupe Carrefour

Alexandre Mariat

Alexandre Mariat

Directeur marketing de Britvic France

Laurent Delabarre

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Philippe Thobie

Philippe Thobie

Directeur du marketing et de la marque Monoprix

Laurent Singer

Laurent Singer

Directeur des systèmes d’informations de Lactalis

Eric Fuchs

Eric Fuchs

Directeur du développement online et multicanal non alimentaire du groupe Carrefour

Gwenaelle Lettermann

Gwenaelle Lettermann

Directrice marketing de Lactalis fromages

Jean-Philippe Gateau

Directeur du développement des ventes de Lactalis

Emmanuel Rochedix

Emmanuel Rochedix

Directeur de la culture du groupe Carrefour

Renaud de Barbuat

Renaud de Barbuat

Directeur des systèmes d'information de Carrefour

Marie-Hélène Chavigny

Marie-Hélène Chavigny

Directrice des ressources humaines de Carrefour Market

Pierre-Yves Menguy

Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour

Jérôme Hamrit

Jérôme Hamrit

Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France

Thierry Pélissier

Thierry Pélissier

Directeur marketing de Carrefour France

Fréderic Juvin

Fréderic Juvin

Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France

Luc Lamazzi

Luc Lamazzi

Directeur hypermarché du groupe Carrefour

Françoise Clément

Françoise Clément

Directrice textile France et international de Carrefour

Béatrice Leroux-Barraux

Béatrice Leroux-Barraux

Directrice de Carrefour Media

Robert Halley

Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès

Sébastien Mesnil

Sébastien Mesnil

Directeur produits & services numériques de Carrefour

Gilles Hébert

Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest

Katy Goron

Katy Goron

Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants

Bertrand Swiderski

Bertrand Swiderski

Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde Tabary

Mathilde Tabary

Directrice du développement social et diversité de Carrefour

Gauthier Durand Delbecque

Gauthier Durand Delbecque

Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour

Hervé Parizot

Hervé Parizot

Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

Tony Védie

Tony Védie

Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour

Eric Uzan

Eric Uzan

Directeur exécutif de Carrefour Italie

Laurent Bataille

Laurent Bataille

Directeur technique France et support pays de Carrefour

Stéphane Thouin

Stéphane Thouin

Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Georges Ralli

Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour

Arnaud Roche

Arnaud Roche

Directeur financier du groupe Lactalis

Jérôme Bédier

Jérôme Bédier

Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Amaury De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

Emmanuel Besnier

Emmanuel Besnier

Président du conseil de surveillance du groupe Lactalis

Charles Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

Philippe Vahé

Philippe Vahé

Directeur design du groupe Carrefour

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Alexandre Bompard

Alexandre Bompard

Président-directeur général du groupe Carrefour

Guillaume Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Alessandra Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Stéphane Auffret

Stéphane Auffret

Directeur des ressources humaines de Lactalis

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Noël Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Sébastien Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Mathilde Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Thierry Quaranta

Directeur des opérations logistiques our la France de Carrefour

Patrick Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Alexandre Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alexandre Sicard

Directeur du développement national de Parmalat Australia, groupe Lactalis

Alain Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif des hypermarchés Carrefour.

Patrice Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Simon Stewart

Simon Stewart

Directeur marketing de Britvic

John Gibney

John Gibney

Directeur financier de Britvic

Murray Harris

Murray Harris

Directeur de la gestion de la clientèle de Britvic

Paul Moody

Paul Moody

Directeur général de Britvic

Doug Frost

Doug Frost

Directeur des ressources humaines de Britvic

Frédéric Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Isabelle Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Jean-François Hettler

Jean-François Hettler

Directeur marketing de Teisseire France

Marie-Héléne Abry

Directrice du développement des ventes Lactalis Nestlé Ultra Frais (LNUF)

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent Abello

Vincent Abello

Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

David Schwarz

Vice-président senior e-commerce et crosschannel non alimentaire et directeur […]

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Olivier Maës

Vice-président senior exécutif de Lactalis

Daniel Jaouen

Président-directeur général du groupe Lactalis

Gilles Mezière

Directeur général Europe du groupe Lactalis

Jean Halley

Fondateur de Promodès

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Article extrait
du magazine N° 2390

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