Trouver le juste prix

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Le prix - élevé - du bio reste un frein important au développement du secteur. La multiplication de l'offre et de la concurrence devrait contribuer progressivement à sa démocratisation.

Entre 15 et 100 % ! Tel est le surcoût que doivent débourser les Français pour consommer bio. Variant selon les familles et selon leur qualité, le prix des produits bio reste inéluctablement plus cher que celui des produits conventionnels, et ce malgré son essor. « Normal ! », répondent les spécialistes de la filière. « Le différentiel de prix constaté résulte à la fois des spécificités de l'agriculture biologique (rendements de production plus modestes dans le respect de l'environnement et des cycles naturels, insuffisance des réseaux de collecte et de distribution, coût du contrôle et de la certification de la filière) et des habitudes de consommation de notre société », rappelle l'Agence Bio. « Non seulement la production coûte plus cher, mais les ressources restent modestes et la demande progresse. C'est la loi de la rareté de l'offre », rajoute Yves Marin, président du cabinet de conseil Dashkoma.

Que les produits bio soient plus chers, tout le monde s'accorde sur ce point. Le problème est qu'ils sont parfois beaucoup plus chers. Ainsi, l'enquête de l'UFC Que Choisir publiée en février dernier montre par exemple que l'écart entre des coquillettes MDD bio et à marque nationale peut être de 55 %, allant jusqu'à 73 % par rapport à l'équivalent MDD. Même constat pour la farine, où le delta entre MDD bio et MDD atteint 110 %.

 

Expliquer les différences

Comment expliquer de telles différences ? « La faute aux distributeurs !, estime l'UFC Que Choisir. Le prix des produits bio ne sont pas fixés en fonction de leurs coûts de production, mais de l'optimisation de la marque que les distributeurs peuvent en dégager par rapport au prix psychologique que les consommateurs sont prêts à consentir. »

Qu'en est-il, justement, de ce fameux prix psychologique ? D'après une étude de l'Agence Bio, 4 Français sur 10 se disent prêts à payer plus (sans préciser combien) pour des produits garants de leur santé et de la protection de l'environnement. Mais 6 sur 10 ne veulent ou ne peuvent pas consentir à un tel sacrifice. « Le prix est un frein. Il faut donc expliquer les différences liées à un mode d'élevage plus long, une densité plus faible... Et, dans tous les secteurs, la garantie de non-utilisation de produits chimiques de synthèse sur la production, la transformation et la conservation », avait expliqué Élisabeth Mercier, directrice de l'Agence Bio à LSA lors de la polémique provoquée par l'enquête de l'UFC Que choisir.

 

 Offre rare et forte demande

Au-delà de la dimension pédagogique, peut-on plus concrètement imaginer des baisses de prix ? « En aucune façon, répond d'emblée Yves Marin. Compte tenu de la rareté de l'offre et de la hausse de la demande, on pourrait même imaginer des hausses de prix », lance t-il, un brin provocant. Pour Élisabeth Mercier, les prix actuels sont gages de qualité et de préservation du niveau de vie des agriculteurs. « En 2009, les acteurs ont satisfait à la demande en étendant l'offre, sans aucune augmentation de prix », se réjouit-elle.

« Le prix de la matière première en bio étant 30 % plus élevé que la matière conventionnelle, il paraît difficile, même si on diminue ce delta, de proposer des prix beaucoup moins chers. Et l'écart restera toujours significatif », estime Cédric Stéphant, chef de groupe marketing opérationnel de Jardin Bio.

Le bio a-t-il dès lors vocation à être acheté uniquement par une clientèle aisée ou militante ? Ce n'est pas le discours ni l'ambition des distributeurs ou des marques nationales, qui espèrent toucher rapidement un public plus large, les familles notamment. Comment ? En développant leur assortiment, certes, mais aussi en améliorant la compétitivité de l'offre.

 

Les volumes à la rescousse

Ainsi d'Auchan, qui mène campagne pour démocratiser le bio. Après le lancement en 2009 d'un îlot de 8 fruits et légumes à moins de 1 E toute l'année, l'enseigne persiste en mettant à disposition de façon permanente 50 produits bio d'usage quotidien (lait, crème fraîche, fromage, conserve de légumes, yaourts, pats, biscuits...) en dessous du seuil symbolique de 1 E . « Afin de permettre au plus grand nombre de manger bio plus souvent à un prix très abordable », explique-t-on chez Auchan. Pour y parvenir, le groupe explique « avoir réalisé un effort important en compressant ses coûts, en espérant compenser cette baisse de rentabilité par une progression du nombre d'articles achetés par les clients ». D'autres distributeurs suivront-ils ?

« Parce qu'il permet de gagner en productivité amont et de réduire les coûts, l'effet volume - c'est tout l'intérêt du développement du bio en grande distribution - devrait permettre de réduire l'écart constaté sans forcément l'estomper totalement », estime un expert. Selon une étude récente menée par le Centre for Retail Research pour Kelkoo, le prix devrait baisser de 10 % d'ici à 2012.

Un delta plus raisonnable - 10 à 15 % comme c'est déjà le cas selon l'enquête de l'UFC Que choisir entre 1 litre de lait demi-écrémé MDD bio et le même à marque nationale, ou entre une bouteille de jus d'orange MDD bio et l'équivalent à marque nationale - ne semble pas donc pas, dès lors, totalement utopique à terme !

L'enjeu

Les produits bio restent, selon les panels et selon les familles, en moyenne 30 % plus chers que les produits conventionnels. Un coût que ne veulent pas ou ne peuvent pas supporter bon nombre de Français. Et qui constitue un frein au développement du secteur.

 

Les réponses

Soutenir la production Portée par la demande et par les incitations fiscales et financières, les superficies dédiées à l'agriculture bio progressent (+ 23,7 % en 2009). La rareté de l'offre, qui peut justifier en partie des prix plus élevés, devrait progressivement moins jouer.

- Jouer sur l'effet volume La grande distribution compte sur une montée croissante du nombre d'achats des Français pour rendre plus compétitive et démocratiser le bio.

- Profiter de la concurrence La bataille entre les MDD et les marques nationales se jouera sur le plan des assortiments mais aussi tarifaire.

L'effet volume devrait permettre de réduire l'écart de prix constaté, sans forcément l'estomper totalement.

Un expert anonyme

La matière première en bio étant 30 % plus chère que la matière conventionnelle, il paraît difficile de proposer des prix beaucoup moins élevés. L'écart [...] restera toujours significatif.

Cédric Stéphant, chef de groupe marketing opérationnel de Jardin Bio

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Article extrait
du magazine N° 2141

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