Tu veux ma photo ?

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Les photos de producteurs colonisent les emballages. De quoi leur apporter de la reconnaissance tout en jouant sur la fibre de la proximité et du local. Un plus pour les entreprises et les distributeurs... mais attention à l'overdose.

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Producteurs et éleveurs sont décidément courtisés !

En quelques semaines, plusieurs grands noms de l'agroalimentaire ont soudainement humanisé leurs packagings avec des photos de vrais producteurs. Alors que les consommateurs s'interrogent de plus en plus sur l'origine de leurs achats, l'objectif de la manoeuvre est simple : il s'agit de recréer du lien avec l'amont en lui donnant un visage. Sur Le jambon de nos campagnes de Fleury Michon, c'est ainsi le portrait de Rémy, d'Yvon ou de Joël qui s'affiche. Pour habiller ses quatre nouvelles briques de laits régionaux, Candia a créé autant d'emballages distincts, ou le producteur de lait côtoie une de ses vaches. « Nous voulons créer une vraie proximité. De plus, il y a une demande des consommateurs pour le local, et le soutien de l'activité économique des régions a de tout temps été dans les préoccupations de la marque. Cela fait écho auprès des consommateurs et des distributeurs », assure Fabienne Budria, directrice marketing de Candia. Pour des raisons de coût, seuls 4 des 100 producteurs associés à cette gamme auront droit à leur quart d'heure de célébrité warholien. Mais l'essentiel est là. « La photo est un sceau de garantie, puisqu'on peut même aller voir ce producteur dans son exploitation », souligne Fabrice Peltier, président de l'agence de conseil en packaging P'Référence.

 

Rapprocher les champs du consommateur

Voilà donc de quoi rassurer le consommateur sur ses achats tout mettant les producteurs à l'honneur. Dans le cadre d'une enquête, les laitiers livrant Danone ont exprimé leur envie de voir leur profession réhabilitée et reconnue, avec le « désir de se rapprocher des consommateurs, dont ils se sentent particulièrement éloignés ». Résultat, Danone a commencé à apposer la mention « au lait de nos éleveurs » sur ses gammes, ainsi que des photographies d'éleveurs et de leur troupeau (Samuel, de la ferme de la Vallée, Marie Noëlle, de la ferme du moulin de Renty). La méthode n'est pas nouvelle. Dans le passé, plusieurs initiatives similaires avaient vu le jour, mais dans un souci de transparence lié aux scandales alimentaires. En 1997, dans plusieurs magasins Continent, une borne interactive permettait d'afficher les photos et les coordonnées d'éleveurs bovins en tapant un numéro de traçabilité imprimé sur les barquettes. Trois ans plus tard, les éleveurs de Janzé (groupe Doux) choisissaient de faire figurer photos et numéros de téléphone sur leurs volailles, peu après la crise du poulet contaminé à la dioxine. Dans un registre plus classique, le commerce équitable, qui repose sur des réseaux de petits producteurs, utilise ce levier depuis longtemps. Une démarche approuvée par les consommateurs. La nouvelle gamme Alter Eco de la coopérative charentaise Corab, qui mixe dimension équitable et locale, arrive en effet en troisième position de notre palmarès Ipsos/LSA de l'innovation. La première place est d'ailleurs occupée par les oeufs Parole d'éleveurs (L'Œuf de nos villages), dont l'étiquette comporte la photo, le prénom et l'adresse de l'éleveur le plus proche du magasin, ainsi qu'un blason régional (il existe neuf versions).

 

« Un contre-pied à la mondialisation »

« A fficher les photos des producteurs va dans le sens de la publicité de Système U, qui nous explique que 82% de ses produits sont fabriqués en France. Car on a pu découvrir que des produits du terroir pouvaient en réalité venir de Pologne ou de bien loin de leur supposé lieu d'origine, et que l'habit ne fait pas le moine. Cette notion de proximité est un retour de manivelle de la mondialisation, un véritable contre-pied : la photo d'un producteur est un sceau de garantie, puisqu'on peut même aller voir celui-ci dans son exploitation. Il s'agit aussi d'une prise de conscience du fait que les produits de l'agriculture française nécessitent d'être choyés, car sinon il arrivera un jour où ils n'existeront peut-être plus. Mettre sa photo est en outre un gage de professionnalisme. En clair, cela signifie : ce producteur est quelqu'un qui sait ce qu'il fait. »

FABRICE PELTIER, président
du directoire de P’Référence,
agence conseil en design
packaging.

 

Un prétexte pour se donner bonne conscience ?

Mais à force d'être dupliquée, cette démarche ne risque-t-elle pas de perdre son intérêt ? Car les exemples couvrent à la fois des petites structures qui ne comptent qu'une poignée de producteurs, et d'autres beaucoup plus conséquentes. « Les grandes marques commencent à venir sur le terrain de l'affectif. Le problème, c'est que l'état d'esprit est complètement différent », regrette Nicolas Chabanne, président de l'entreprise Le petit producteur. En 2006, celle-ci a commencé par illustrer des barquettes de fraises par une photo de l'agriculteur concerné, pour remédier à un déficit de reconnaissance au niveau local. Devant le succès de l'opération, et les demandes de la grande distribution, la gamme s'est étendue aux autres fruits, aux légumes et depuis peu aux produits laitiers, et elle devrait prochainement englober la viande. Avec, à chaque fois, des exigences de qualité qui sont synonymes d'un prix plus élevé que le standard. Et surtout, un fonctionnement complètement différent : Le petit producteur se contente de prélever une commission sur les ventes, chaque agriculteur restant propriétaire de son image, et par extension de son image de marque. « En apposant sa photo, le producteur prend un engagement fort. Quand il ne fait pas beau et que la récolte n'est pas idéale, nous arrêtons de fournir pour ne pas nous faire de contre-publicité. Le producteur n'est pas suicidaire », poursuit Nicolas Chabanne.

Ce système inverse le rapport de force entre le producteur et la grande surface : les volumes étant limités, il n'y en a pas pour tout le monde. Mais après tout, cette histoire de photo n'est que la face visible des relations, souvent compliquées, entre les producteurs, les entreprises et les enseignes. À l'heure ou le locavore et la proximité sont dans le vent, transformateurs et grandes surfaces redécouvrent le besoin de communiquer sur ces valeurs et de remettre leurs fournisseurs sur le devant de la scène. Leclerc veut désormais « rendre lisibles les partenariats qui existent avec les producteurs » et il espère que d'ici à un an « les 600 magasins de l'enseigne auront mis en place une stratégie d'alliance locale ». Dans son dernier spot de publicité télé, Système U a mis, lui, l'accent sur ses produits alimentaires, élaborés majoritairement sur le sol national, par des entreprises et des salariés français.

La proximité n'a jamais été aussi recherchée. Mais attention à ne pas transformer les rayons en trombinoscope géant. Car le consommateur pourrait finir par trouver ce marketing lassant.

Les pionniers des fruits et légumes :

Le lien à la terre est particulièrement fort pour cette catégorie de produits pour laquelle, très tôt, il a décidé de mettre en avant les agriculteurs. C'est le Petit Producteur, qui a commencé, en 2006, à illustrer des barquettes de fraises avant d'étendre le dispositif aux autres fruits et légumes, et même tout récemment aux produits laitiers. Chez Rougeline, le message est même accompagné d'une promesse de fraises ou de tomates « cultivées avec amour ».

Frais non laitier :  Mettre en avant son savoir-faire...

Les crises alimentaires (vache folle, dioxine) ont causé du tort au secteur dans le passé. L'heure est aujourd'hui à la transparence et à la mise en avant du savoir-faire. La marque Maître Coq lançait en juillet dernier les volailles Les éleveurs de nos régions, alors que Labeyrie, en fin d'année créait la gamme Petits Producteurs du Sud Ouest, qui s'appuie sur douze producteurs seulement.

Crémerie : Rassurer les acheteurs...

En difficulté, la filière laitière est à la recherche de reconnaissance de la part des consommateurs. S'afficher sur le packaging rassure les acheteurs et offre de la visibilité à l'amont. Le tout en présentant une image d'entreprise soucieuse de ses producteurs et de la proximité.

Distributeurs :  Rebondir sur la tendance...

Surfant sur la tendance du local et de la proximité, les grandes surfaces communiquent aussi sur ces valeurs en remettant leurs fournisseurs sur le devant de la scène. Leclerc espère que d'ici à un an « les 600 magasins de l'enseigne auront mis en place une stratégie d'alliance locale ». De son côté, Système U mettait récemment l'accent, dans un spot télé, sur ses produits alimentaires élaborés majoritairement sur le sol national par des entreprises et des salariés français.

Épicerie : Creuser le filon...

Lesieur commercialise Fleur de colza, une huile dont « 500 agriculteurs français sont à l'origine ». L'un d'entre eux, Guillaume Renault, a été choisi pour figurer sur les étiquettes (depuis septembre). Les marques liées au commerce équitable sont également de la partie, depuis longtemps, avec les producteurs de café par exemple. Ce qui change aujourd'hui ? Une nouvelle dimension locale, qu'on appelle commerce équitable Nord/Nord, à l'image de la nouvelle gamme d'Alter Eco.

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Article extrait
du magazine N° 2176

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