Tulle : Leclerc contient l'offensive Auchan

· La récente extension du Leclerc de Tulle lui a permis d'enrayer l'évasion commerciale vers Brive · Mais également de faire face à la concurrence de l'ex-Mammouth passé sous l'enseigne Auchan

Ville de 17 000 habitants dont les immeubles et les habitations aux toits de lauze s'étagent sur les rives de la Corrèze, Tulle voit son commerce réduit essentiellement à un face-à-face entre Leclerc, implanté dans l'espace commercial Cueille, dans le centre-ville, et Auchan, qui s'est substitué à l'enseigne Mammouth, installé à Laguenne, à la périphérie, au bord de la RN89.

Déjà leader sous la précédente enseigne, ce magasin qui occupe 3 100 m2 de surface de vente a fait l'objet d'un réaménagement complet. Avec un secteur alimentaire et des PGC qui ont bénéficié d'importantes améliorations, une restructuration des produits frais, des assortiments plus étoffés, le nouvel Auchan était attendu avec inquiétude par son principal concurrent.

Rapport de forces équilibré

Prévoyant cette arrivée depuis le début de l'année dernière, Leclerc a procédé à une extension de sa surface de vente, comme l'explique son directeur, Franck Vasutek. « Nous avons investi plus de 35 millions de francs pour atteindre 4 000 m2 de surface de vente. Nous avons agrandi le rayon produits frais, étoffé les fruits et légumes, créé un rayon poissonnerie et la boulangerie-pâtisserie est désormais traitée traditionnellement. »

Au fil des travaux, le supermarché s'est transformé en véritable centre commercial, avec une galerie marchande de 8 boutiques étendues sur 850 m2 et un mail de 500 m2. Huit mois de travaux au cours desquels le parking a été également agrandi à 450 places et doté d'un centre-auto ainsi que d'une station-service. « Nous nous sommes donné les moyens d'offrir à la ville et à la population résidant dans un rayon de 35 km, une offre qui fasse contrepoids à celle de notre concurrent. »

Résultat : si, lors de l'accrochage de son enseigne, Auchan a pris incontestablement quelques parts de marché à Leclerc, dans les semaines qui ont suivi, le terrain perdu a, semble-t-il, été reconquis. « Les travaux que nous avons effectués nous ont rendus plus attractifs et nous ont permis d'améliorer notre taux d'emprise sur notre zone de chalandise, où l'on dénombre environ 50 000 personnes. Une population qui, jusque-là, compte tenu de l'offre locale, n'hésitait pas à se rendre jusqu'à Brive pour y effectuer le gros de ses achats », explique encore Franck Vasutek.

Chiffre d'affaires en hausse au premier semestre

En modernisant son offre, Leclerc est donc parvenu à enrayer l'évasion commerciale. « Nous nous en sommes aperçus par l'analyse de notre chiffre d'affaires. Aujourd'hui, les PGC représentent 38% et arrivent juste devant les produits frais à 35%. Le textile a progressé à 7% de même que le bazar. » Autre élément de comparaison, au cours du premier semestre de 1998, le chiffre d'affaires de Leclerc a progressé de 10% par rapport au premier semestre de l'exercice précédent. « Et, en 1997, nous avions déjà enregistré une progression de 30% », explique le dirigeant du magasin, Denis Hugounenq.

Certain d'avoir porté un coup d'arrêt à la déferlante Auchan, Leclerc compte maintenant poursuivre sur sa lancée en agrandissant son parking en 1999, afin de faire face à la hausse de sa fréquentation. « Désormais, nous nous fixons pour priorité de conforter ce nouvel élan, confirme Denis Hugounenq. Nous fondons déjà de gros espoirs dans les 25 000 prospectus que nous distribuons depuis peu tous les quinze jours. »

La future autoroute : un atout pour Auchan

Quant à savoir pour quelles raisons Auchan n'a pas contrecarré la progression du Leclerc, son directeur Jean-Louis Riso préfère se murer dans une grande discrétion On peut cependant envisager que l'offre d'Auchan, qui aurait pu apporter un plus dans le secteur des produits frais, s'est heurtée à l'existence, à proximité du Leclerc, de l'enseigne Golden Beef qui possède déjà une réputation dans la région.

Enfin, l'implantation d'Auchan à la périphérie de l'agglomération conduit la population la plus âgée à lui préférer Leclerc installé dans le centre-ville. Ce handicap pourrait toutefois se transformer en atout dans moins de cinq ans lorsque l'autoroute A89 Clermont-Ferrand-Bordeaux, passant par Tulle, sera mise en service. Auchan en sera proche et, grâce aux réserves foncières dont le magasin dispose, l'hypermarché sera susceptible d'attirer de nouvelles enseignes à ses côtés.
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Article extrait
du magazine N° 1592

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