Turbulences dans le bonbon

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Sur un marché chamboulé, les grands acteurs s’organisent pour améliorer leur compétitivité, à coups de rachats, de restructurations et d’innovations.

Y a de la friture dans l’épicerie ! Selon nos informations, les bonbons Têtes brûlées auraient changé de pilote. Dix ans après avoir racheté la société Dupont d’Isigny, spécialisée dans la fabrication de caramels et de bonbons, Sucralliance, basée à Toulouges (66), près de Perpignan, aurait croqué le confiseur Verquin. La PME dirigée par Luc-Pierre Verquin et créée par son arrière-grand-père Henri Verquin, en 1912, a généré 55 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont la moitié avec ses marques nationales. Elle est surtout connue du grand public à travers ses Têtes brûlées, dont les ventes ont été multipliées par 40 en quatre ans, passant de 200 000 sachets vendus en 2012 à 8,3 millions en 2015. Relookée et repositionnée en 2013 avec le slogan Le bonbon qui t’arrache la tête, la marque a conquis les 11-14 ans sur le segment des bonbons acides, le plus dynamique du marché. Un succès qui a poussé le confiseur à investir dans ses sites de production à Tourcoing (59) et à Neuville-en-Ferrain (59) et à embaucher une cinquantaine de personnes entre 2014 et 2015. Oui, mais voilà : avec une part de marché de 4,8% et confronté à une guerre des prix toujours plus destructrice de valeur, pas facile de faire la course en solitaire.

« Ce rachat serait une bonne opération pour Sucralliance qui doit équilibrer son portefeuille, constitué à 90% de MDD », estime un acteur du secteur. Car les MDD ont souffert de la déflation, avec un écart de prix de plus en plus faible avec les marques nationales. En 2016, elles sont, à nouveau, en repli de 0,8%, après un retrait de 1,8% en 2015. La PME nordiste à capitaux allemands Lutti, qui a réalisé l’an dernier 120 millions d’euros de chiffre d’affaires, a fait le choix de les abandonner. La MDD est passée de 50% de son activité il y a quatre ans à 12% aujourd’hui. « Nous ne produisons plus aucune marque de distributeur dans les gélifiés, annonce Sébastien Berghe, le PDG de Lutti. Nous avons pu, ainsi, libérer de la capacité industrielle et fabriquer sur notre site de Bondues (59) certains bonbons acides que l’on sous-traitait à l’étranger. Cette relocalisation nous a permis de recommencer à embaucher des confiseurs. » Cela a aussi donné à Lutti la flexibilité et la souplesse nécessaires pour batailler et recruter sur ce marché de renouvellement. Car la déflation et l’inflation promotionnelle pèsent sur la compétitivité industrielle et la capacité des acteurs à investir.

Le contexte

  • Un marché qui pèse quelque 3,7 Mrds€, orienté à la baisse en ce début 2017.
  • Des coûts de production trop élevés en France.
  • L’inflation des promotions.
  • La guerre des prix qui grève les investissements et pénalise les MDD.

Coûts de production trop élevés

« La grande distribution nous a imposé trois années de baisse des prix successives », déplore Jean-Philippe André, le président d’Haribo pour la France. Le leader français, qui vient de fêter ses 50 ans dans l’Hexagone, son premier marché derrière l’Allemagne, a arrêté d’investir dans la capacité de production en France depuis plusieurs années déjà. Ses deux sites d’Uzès (30) et Marseille (13), sont pourtant à saturation. « Nous vendons 75 000 tonnes, quand nous produisons environ 52 000 tonnes, explique Jean-Philippe André. Nous faisons venir le reste d’Espagne, d’Allemagne et de Hongrie. »

La faute à des coûts de production jugés trop élevés par rapport aux autres pays européens où la société possède des usines, y compris l’Allemagne, où elle construit une unité entièrement automatisée. « La différence ne se fait pas sur les matières premières ou sur les machines, que nous fabriquons nous-mêmes, mais sur le coût de la main-d’œuvre et les charges, indique Jean-Philippe André. En Espagne, les salaires sont inférieurs de 10% et la fiscalité est plus avantageuse en Allemagne qu’en France. » Pour autant, l’industriel, qui a déjà délocalisé la production de Chamallows en Belgique, promet de maintenir ses unités de production en France. « Nous avons mis en place un plan de restructuration, baptisé France 2020, qui prévoit la suppression de 100 équivalents temps plein à fin 2018 », explique le patron français.

Cela ne l’empêche pas de viser 2 à 3% de croissance en 2017 en France. Avec un plan intense de lancements, jeux concours, animations en magasin et présence média qu’il déroulera, tout au long de l’année, à l’occasion de son anniversaire. Mais surtout grâce à ses innovations. « 36% de la croissance de nos ventes en 2016 ont été générés par des innovations », déclare Jean-Philippe André. Dans l’Hexagone, le confiseur lance en moyenne une dizaine d’innovations, dont la majorité est conçue en France et pour la France.

Chez Lutti, l’inventeur du bonbon acide, la part du chiffre d’affaires consacrée à l’innovation est de 3 à 5% chaque année. « Nous explorons de nouveaux goûts et de nouvelles textures, indique Sébastien Berghe. Cette année, nous lançons par exemple un Angel & Demon Fizz, avec des effets chaud/froid en plus du piquant, ou le Mojito Ball, dont le cœur poudré se libère et pétille pour aller capter une cible de jeunes adultes. Mais nous visons surtout les ados, avec deux licences Astérix et Smiley sur le territoire du piquant, avec notre gamme Fizz. »

Les solutions déployées

  • Un rééquilibrage des activités au profit des marques.
  • Des activités tournées vers l’export.
  • Des outils industriels dans les pays jugés les plus compétitifs.
  • Des rapprochements entre PME.
  • Des investissements publicitaires augmentés.
  • Une R & D performante sur les innovations.

L’enjeu de l’export

La compétition devrait encore se durcir avec l’arrivée attendue de Carambar & Co, société du fonds Eurazeo, qui regroupera une dizaine de marques européennes de chocolat et de confiserie, parmi lesquelles Krema, La Pie qui chante et Carambar. L’opération de rachat de ces marques – qui comprend également cinq sites de production en France : Blois (41), Marcq-en-Barœul (59), Saint-Genest (03), Strasbourg (67), Vichy(03) – à l’américain Mondelez devrait être effective à la fin du mois d’avril. « Les marques de Mondelez avaient été délaissées pour mettre de l’argent dans la gomme à mâcher, beaucoup plus rentable à l’époque, explique un professionnel du secteur. Elles ont perdu de la part de marché, mais ce sont des joyaux, des marques patrimoniales qui auront à leur service l’ancienne équipe de Cadbury, très expérimentée et prête à en découdre. »

Avec la nécessité d’innover. Pour peut-être mieux s’exporter. Verquin se projetait à l’étranger avec ses Têtes brûlées, rebaptisées Head Bangers. Déjà présente en Belgique, la marque devait être lancée en Allemagne et en Espagne, début 2017. « Notre objectif est de doubler la part de l’export dans les quatre prochaines années », nous confiait en décembre 2016 Luc-Pierre Verquin. Son but : diversifier les risques entre le marché local et l’export, qui atteint aujourd’hui 20% du chiffre d’affaires de Verquin. Le rachat par Sucralliance pourrait bien contribuer à ce développement. « Ces deux PME peuvent être dans une logique de concentration pour aller attaquer l’international », estime un acteur de la confiserie. Lutti, lui, vise 50% de son chiffre d’affaires à l’export en 2018, contre 20% en 2016, et devrait ouvrir, cette année, deux nouveaux marchés en Asie. Quant à Haribo, qui construit depuis deux ans une véritable ville usine à une trentaine de kilomètres de Bonn, complètement automatisée, il a fait le choix de s’installer aux États-Unis. Il a acquis un terrain dans le Wisconsin pour bâtir une unité proche de Chicago. Et ainsi se développer sur un marché où Haribo ne pèse que 2%, mais où le champion des enfants veut jouer dans la cour des grands.

UN DÉBUT D’ANNÉE DIFFICILE

Ventes en valeur des différents segments de la confiserie et évolution, versus la même période de 2016

Seules les tablettes et confiseries au chocolat demeurent sur une pente ascendante en ce début d’année. En revanche, les chewing-gums connaissent une véritable dégringolade, entraînant l’ensemble du secteur à la baisse.

Source : Iri, CAD au 26/02/2017, tous circuits GMS.

Il vend sa confiserie à Eurazeo

MONDELEZ 17,7% de part de marché

L’opération de rachat de 14 marques de confiserie et chocolat par le fonds français Eurazeo à l’américain Mondelez, dont Carambar, Krema, La Pie qui chante et les licences des pastilles Vichy et de Malabar, sera finalisée à la fin avril. Dans le cadre de cette transaction, Eurazeo devrait acquérir cinq sites de production en France : Blois (41), Marcq-en-Baroeul (59), Saint-Genest (03), Strasbourg (67) et Vichy (03). La société Carambar & Co portera l’ensemble des marques.

Il arrête les MDD dans les gélifiés

LUTTI (KATJES) 13,5% de part de marché

Lutti a mis fin à la production de MDD dans les gélifiés. Cela lui a permis de libérer de la capacité industrielle et de produire sur son site de Bondues (59) des produits qu’il sous-traitait à l’étranger. Le transfert de technologies, depuis son site aux Pays-Bas vers la France, lui a permis d’embaucher une quinzaine d’opérateurs.

Il serait avalé par Sucralliance

VERQUIN 4,8% de part de marché

Le confiseur nordiste aurait été racheté par le groupe familial Sucralliance, gros fabricant de MDD basé à Toulouges (66), près de Perpignan. Verquin est surtout connu du grand public à travers sa marque Têtes brûlées, dont les ventes ont été multipliées par 40 en quatre ans. En 2016, Verquin a généré 55 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont la moitié avec des marques de distributeurs.

Il supprime des postes

36,6% de part de marché

L’allemand Haribo rationalise ses coûts à travers un plan de restructuration, France 2020, qui prévoit la suppression de 100 équivalents temps plein au sein de ses deux usines d’Uzès (30) et Marseille (13). Malgré des unités de production au maximum de leur capacité, il ne construit plus en France, mais édifie en Allemagne une ville usine, à une trentaine de kilomètres de Bonn, complètement automatisée.

Sylvie Lavabre

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Article extrait
du magazine N° 2455

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