Twinner joue sur le label vert

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L'enseigne spécialiste des sports de montagne cherche à se repositionner sur un marché disputé. Elle tente de se différencier par un discours éco-responsable et des prestations à forte valeur ajoutée.

Twinner veut sortir du rouge... par le vert. Après plusieurs années difficiles, marquées notamment par le rapprochement avorté en 2007 avec Intersport et le retrait en 2009 de Sport Point Group, qui exploitait l'enseigne en Italie, Twinner, résigné à remonter la pente en solitaire, cherche le bon cap. « Nous devons réinjecter de la valeur dans l'enseigne en prenant en compte les attentes des consommateurs à travers un discours qui fasse sens et des offres de service qui les valorise », indique Marc Mésière, président de l'enseigne. Après avoir initié l'an dernier une politique de label (Montagne authentique, Technicien du sport), elle enfonce le clou avec un nouveau label « consommation raisonnée » qui vise à favoriser les produits éco-conçus et les fournisseurs éco-responsables. L'objectif est de capter une clientèle en quête de qualité et sensible à ce type de positionnement.

Il faut le reconnaître, l'équation n'est pas simple pour Twinner : « Nous souffrons d'un manque de représentativité en plaine, notamment dans les agglomérations où le ticket d'entrée est cher alors même que les coûts d'implantation en montagne ne permettent plus de dégager suffisamment de rentabilité », résume Marc Mésière.

 

Offre VIP

Pour la location (50% de l'activité du réseau), l'enseigne s'est concentrée sur une offre VIP qui associe du matériel haut de gamme (skis neufs, semelles de chaussures ergonomiques, accessoires) à un éventail de services. Le pack est disponible depuis novembre en magasin et sur le site internet au tarif de 100 à 210 € la semaine. « Nous devons revenir à nos fondamentaux qui sont de vendre de la technicité et du savoir-faire en amenant des produits premium, du service, du conseil et du confort à nos clients », explique Marc Mésière.

Ainsi repositionnée, l'enseigne espère attirer dans son giron les indépendants sans enseigne. Car les années à venir s'annoncent difficiles. Alors que la concurrence s'intensifie, les délais de paiement définis par la loi de modernisation économique (LME) s'appliqueront le 1er janvier 2012 avec des échéances à 60 jours date de facture et 45 jours fin de mois. « La LME va aggraver les conditions d'un marché déjà très tendu, déplore Marc Mésière. Ces échéances ne seront pas tenables sans un intermédiaire financier. Nous nous y préparons avec un partenaire allemand car il n'existe pas réponse bancaire en France à ce jour. »

Maigre consolation, les concurrents de Twinner ne sont pas en meilleure posture. Face à un Décathlon qui reste ultra-dominant grâce à ses marques propres, Sport 2000, Intersport et Go Sport sont eux aussi en quête d'un nouveau souffle. Dans un secteur qui manque singulièrement d'oxygène.

Twinner en chiffres

200 points de vente affiliés à la coopérative (130 en montagne et 70 en plaine)

Surfaces de vente entre 600 et 1 000 m² pour les magasins de plaine et de 150 à 350 m² pour les magasins de montagne

1500 personnes

CA 110 M €, dont 48 M € pour les magasins de montagne et 62 M € pour les magasins de plaine

Deux axes de différenciation

-La mise en place de labels (montagne authentique, techniciens du sport, éco-responsables, consommation raisonnée) pour qualifier et clarifier son offre.

-Une offre à valeur ajoutée associant du matériel haut de gamme à des services pour son activité de location de matériel de glisse (50 %).

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Article extrait
du magazine N° 2164

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