Twitter : ce que veulent les retailers et comment ils peuvent s'en servir

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Dossier Twitter, un outil d’aide à la vente ? Pas simple, a priori. Pourtant le réseau social développe des offres et services dédiés aux distributeurs. Oui, mais lesquels ? Et comment ses outils répondent-ils aux demandes des enseignes, physiques, omnicanales ou 100% digitales. LSA a recueilli les arguments et les conseils de Mathieu Gabard, Directeur marketing de Twitter France.

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Twitter© julien tromeur - Fotolia/montage LSA

"Sur les 100 plus grosses marques françaises, les 100 sont sur Twitter, toutes marques confondues", annonce Mathieu Gabard, Directeur marketing de Twitter France. Preuve, pour lui, de l’importance de la plateforme pour les entreprises ! "Parmi elles, les grandes enseignes de la distribution, comme Carrefour, Leclerc, Fnac, Boulanger utilisent Twitter de façon de plus en plus fine". Avec trois grands objectifs en tête : faire de la notoriété, de la performance (acquisition de clients, conversion…) et/ou de la relation client (lire "Twitter, côté business : trois intérêts pour les distributeurs".

ROI, ROI, ROI !

Mathieu Gabard, Directeur marketing de Twitter France.

Mais quelles sont aujourd’hui les demandes des distributeurs qui souhaitent rayonner sur Twitter ?  Objectif principal : le ROI (retour sur investissement, en français). Traçabilité, outils de mesure… Au-delà de véhiculer une image positive, les distributeurs souhaitent être capables de mesurer l’impact d’une campagne sur des ventes en magasin. "La grande distribution nous challenge pour montrer que ce qui se passe sur leur site Web et en magasin a de la valeur. Leur problématique est d’arriver à réconcilier ces deux mondes : le digital avec le physique", explique Mathieu Gabard.
Pour cela, Twitter a développé la partie étude, notamment sur la partie géolocalisation. "L’idée est de créer des offres ciblées et géolocalisées avec une durée limitée, dont le but est de driver du trafic en magasin". "Les marques n’ont pas véritablement de budget. Tant que c’est rentable, elles continuent à investir", note-t-il.
Enseignes alimentaires, boutiques de prêt-à-porter, magasins de fleurs et autres retailers rebondissent en fonction de l’actualité. "Nous les accompagnons pour que leur campagne ne soit pas décorrélée de ce qui se dit et se raconte sur Twitter. Nous les aidons à définir un calendrier conversationnel pour qu’elles puissent prendre la parole et être pertinentes, en temps réel, par rapport à l’actualité". Fête des Mères, rentrée des classes, soldes, Noël, fashion week, match de foot… Chaque mois, Twitter adresse à ses clients un calendrier listant l’ensemble des actualités sur lesquelles ils seraient susceptibles de prendre la parole. "Quand on est sponsor d’une équipe de football et qu’il y a tel match avec l’interview de tel joueur, on peut ainsi l’anticiper", détaille Mathieu Gabard.

Un parcours omnicanal… sans couture
Autre enjeu des distributeurs : proposer un parcours omnicanal simple, fluide et rapide. Et sur ce point, le smartphone est clé.  "Le mobile est l’objet que l’on a dans la main et qui nous accompagne au quotidien. Les marques utilisent des mécaniques hyper intéressantes, comme le fait de partager une expérience en magasin avec ses followers sur Twitter ou ses amis sur Facebook, mais aussi poussent des offres géolocalisées avec qui permettent de rediriger du trafic en magasin", affirme Mathieu Gabard
Côté CRM, de plus en plus de magasins font également la promotion de leur présence sur la plateforme sociale sur la partie service client.  Beaucoup de marques communiquent donc désormais sur leur SAV via Twitter. La Fnac a inais créé le compte @LaFnacVousAide. "Cette mise en avant montre au consommateur qu’il va pouvoir interagir avec la marque pour avoir plus d’informations, et trouver les solutions à un éventuel problème. A la Fnac, un stand vous indique en gros : ‘service après-vente disponible en 10 minutes sur Twitter’", cite Mathieu Gabard. Avant d’ajouter  " Twitter est intégré aujourd’hui dans cette logique de drive to store à différents niveaux, à la fois dans la génération de trafic en magasin, dans le partage d’expérience dans le magasin (store to Web), mais aussi sur la partie relations client".

Le smartphone, au cœur des utilisations
"Enormément d’achats initiés sur mobile sont terminés en points de vente ou sur un desktop ou une tablette. Cela varie en fonction des produits, du cycle de vente, des secteurs et du montant". L’ambition de Twitter ? "Etre capable de donner de la valeur au mobile et de mesurer l’impact des campagnes sur mobile". Le réseau social a ainsi initié un partenariat avec Double Click pour permettre aux marques de comprendre l’impact des Tweets dans le parcours d’achat et dans la conversion.  
Autre lancement récent : le tag universel. "Les e-commerçants sont assez friands de la conversion et de la mesure. Ce tag permet de voir de façon très simple l’impact des gens exposés à des tweets et l’impact des gens qui ont été exposés et qui ont été engagées avec un tweet sur la conversion finale".
Sur la partie créative, Twitter a développé trois "Twitter Cards", en anglais : la carte de génération de leads, la carte de site Web qui permet de rediriger le trafic sur un site Web mobile ou sur un site Web de desktop, et la carte de promotion d’application de site Web, qui permet de générer l’installation de son application mobile sur le smartphone de l’utilisateur en un clic.

Faciliter l’utilisation des applications mobiles
Alors à quand le bouton Achat en France ? Pas tout de suite ! "C’est un test initié aux Etats-Unis il y a deux ans. On ne l’a pas développé en France et je ne peux pas vous dire s’il va l’être ou pas. Le "Buy Now" qui a été testé aux Etats-Unis, c’est sur des achats d’impulsion, pour des produits peu engageants". Mathieu Gabard préfère répondre aux problématiques m-commerce de ses clients : promouvoir les sites Web Mobile, donc générer du trafic sur le site Web, et générer des installations de leur application mobile. "L’enjeu, c’est de les promouvoir, de les installer et de faire en sorte que le gens les utilisent. Car une fois l’application d’installée, vous êtes à un clic d’acheter".  Deux enjeux aux objectifs qui  répondent à des objectifs différents : "Le site Web est dans une logique d’acquisition de nouveaux clients alors que les applications ciblent généralement les clients de la marque. "

S'organiser en interne

Côté Twitter

Pour mieux répondre aux demandes des marques et distributeur, Twitter s’est  organisé d’un point de vue ressources humaines.  "Vu qu’on a ouvert le bureau en France  il y a 3 ans et demi, on a créé des équipes plus spécialisées". Trois pôles d’expertises ont été mis en place.  Le premier accompagne les grandes agences de communication et les marques sur la problématique de branding, comprenant beaucoup de mécaniques liées à la vidéo, de synchronisation avec les campagnes vidéo.
Une équipe dédiée à la performance a également été créée pour gérer les retailers traditionnels et les pure-players, comme  Sarenza, RAD ou Asos. Un cas intéressant, selon Mathieu Gabard : "Le Slip Français, qui fait beaucoup de communication off-line, qui est très présent sur les réseaux sociaux et qui sait bien les utiliser".
Enfin, une équipe mobile gère toute la problématique lié au mobile, et notamment le m-commerce.
"Mais nous sommes dans une répartition tripartite. C’est très important. On travaille avec l’ensemble des agences qui travaillent pour ces clients", déclare Mathieu Gabard.

Côté marques et retailers
D’un point de vue annonceur, cela implique le fait de traiter les plateformes comme Twitter de manière transversale. "Twitter, n’est pas juste social media. On parle de la télé, de la relation client… Toutes les équipes marketing et communication doivent avoir Twitter en tête parce que ça impacte potentiellement leur scope", assure Mathieu Gabard. Le directeur marketing BtoB de Twitter France en est convaincu : "Les distributeurs doivent infuser la culture des plateformes sociales dans leurs équipes et leur montrer qu’il ne s’agit pas uniquement de community management : cela peut être de l’acquisition, du e-branding, de la performance."
Troisième élément important, selon lui : "s’entourer de bonnes agences". Dans ce cadre, un programme, baptisé  Flight School, a été mis en place pour former les agences et les marques à l’appropriation de la plateforme Twitter.  "Nous lancé un tour en région il y a 8 mois : nous nous déplaçons  une fois par mois dans une ville pour rencontrer  entreprises et agences afin de les former et de leur expliquer le fonctionnement de Twitter", commente Mathieu Gabard.

 

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