Twitter, oui, mais pour quoi et pour qui ?

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Dossier Pas une journée sans qu’un tweet ou un hashtag ne soit mentionné : Twitter a envahi le quotidien ! Si de nombreuses marques le considèrent comme indispensable, il ne faut pas se lancer au hasard sur le réseau social. La question n’est pas "Faut-il être sur Twitter ?", mais "Votre cible est-elle sur Twitter ?" et "Quels sont vos objectifs ?" La réponse avec les exemples d'Intermarché, La Fnac et Buitoni.

Avant de se lancer sur Twitter, une entreprise doit se poser les bonnes questions.
Avant de se lancer sur Twitter, une entreprise doit se poser les bonnes questions. © zakotor / fotolia

Twitter est partout. Tweet, hashtag... Evoqué dans les médias ou à travers les conversations, il ne se passe pas une journée sans que le réseau social soit mentionné. Pourtant toutes les marques, toutes les enseignes, tous les distributeurs, doivent-ils être présents sur Twitter ? La réponse n’est pas forcément celle que vous croyez. Sandrine Plasseraud, directrice générale de l’agence We Are Social, spécialisée dans le marketing digital en convient, "Twitter est intéressant, mais pas pour toutes les marques". La directrice générale est claire sur le sujet : "L’idée n’est pas de dire tel type de marque doit être sur Twitter, mais de savoir si la cible de la marque, elle, y est". We Are Social s’occupe d’un cas intéressant, les pizzas Buitoni. L’agence a dans un premiers temps identifié où les discussions food et pizzas avaient lieu, pour déterminer où la cible se trouvait. "La génération Y partage la pizza comme une humeur, une relation passionnelle revendiquée sur les réseaux sociaux comme Twitter et Instagram, estime Sandrine Plasseraud, cette cible représente les futurs consommateurs, 40% de la population active française".

Des objectifs déterminés

Le cas Buitoni est intéressant à plus d’un titre. Sandrine Plasseraud explique que "Buitoni souffre d’un déficit d’attribution, pour les consommateurs, la marque propose des sauces et des pâtes. Or, depuis de nombreuses années, Buitoni commercialise uniquement des pizzas surgelées en France". En ciblant la génération Y, Buitoni vise un public qui n’a pas connaissance de l’image passée de la marque. Pour la directrice générale de l’agence We Are Social, il faut définir ses objectifs avant d’aller sur Twitter : générer des ventes, du trafic vers un site web, assurer un SAV, ou encore de la communication corporate.

Du contenu en accord avec sa cible

A la Fnac, la situation est différente. Pour Katia Hersard, directrice marketing et digital, "la marque Fnac est animée depuis 1954 par une communauté passionnée de high-tech, le développement des réseaux sociaux entre dans son ADN. Très rapidement on s’est penchés sur ce levier, qui est un vrai média et outil relationnel". Pour sa cible, les 15-35 ans, influenceurs, donneurs d’opinions, geeks et passionnés de culture, "Twitter est un terrain favorable et naturel" explique Katia Hersard. La Fnac va donc partager ses lancements de produits, les innovations et délivrer une bonne information technique. Le contenu sérieux et technique, côtoie du contenu nostalgique, vintage, propice au second degré et à l’humour.

Assurer un SAV

Le distributeur a dû aussi créer un compte spécifique, @FnacVousAide, un SAV pour "renseigner et aider le plus rapidement, car Twitter est le réseau de l’instantanéité" poursuit Katia Hersard. Sandrine Plasseraud confirme : "Aujourd’hui le consommateur est ultra connecté, multi-device, la marque doit être présente au long court". L’agence We Are Social est en charge depuis 4 ans de la stratégie social media de La Banque Postale. Le compte de cette banque est un véritable SAV, avec des "réponses quasi en temps réel, explique Sandrine Plasseraud, on peut pas se permettre de ne pas répondre".

De la communication corporate

Chez Intermarché on assure deux types de communication sur Twitter, les comptes Intermarché à visée BtoC, et le compte Les Mousquetaires à visée BtoB. Patrick Martellucci, directeur de la communication et de l’information des Mousquetaires explique : "Nous utilisons Twitter pour  traduire la vie du groupement en temps réel, réagir à l’actualité, relayer nos évènements en vidéo". Sur Twitter, les Mousquetaires visent la cible institutionnelle. Si il n’y a que 12 à 15% de la population française sur le réseau social, les professionnels y sont très présents, et notamment les journalistes. "Les communiqués de presse sont très importants, mais Twitter permet de réagir plus rapidement" poursuit le directeur de la communication et de l’information des Mousquetaires.

Avant de se lancer sur Twitter, il faut donc bien définir sa cible et ses objectifs, mais "les consommateurs sur le réseau social parlent des marques, donc autant y être" conclut Sandrine Plasseraud. 

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