U Technologie, l'arme de reconquête de U sur le non-al

|

Dossier La chute des ventes en non-alimentaire, une fatalité ? N'allez surtout pas dire cela à Système U. Depuis un peu plus d'un an, le groupement a lancé U Technologie, à Challans, en Vendée. Enfin un distributeur prenant à bras-le-corps ce problème. Et se donnant les moyens de gagner.

Sur des marchés techniques, rassurer est essentiel. Le libre-toucher aide à cela. À noter : le produit et, en dessous, son accessoire.
Sur des marchés techniques, rassurer est essentiel. Le libre-toucher aide à cela. À noter : le produit et, en dessous, son accessoire. © DR

Challans, donc. L'histoire devra retenir que, pour tous ces marchés du non-alimentaire sinistrés, c'est là que sera née la reconquête du... chaland. N'en déplaise aux partisans de l'abandon de pans entiers du non-al, le déclin est, en effet, tout sauf une fatalité.

Et c'est Système U, qu'on n'attendait pas forcément à la pointe de ce combat, qui vient en apporter la preuve. Le nom de ce miracle ? U Technologie. Un concept qui, en réalité, se décline au pluriel, avec trois modèles : en intracaisse, en galerie commerciale ou, comme ici en Vendée, en extracaisse, sur le parking de l'hyper.

Une coque de 1 025 m² de surface de vente, construite ex nihilo. Un avantage certain : deux fois plus d'espace pour s'exprimer que dans l'hyper - lequel, en plus, en a profité pour étendre sa zone frais et s'agrandir. Et un inconvénient majeur, quand même : celui de devoir recréer les flux de clients. Le drive, déjà installé à côté de l'hyper, aide forcément à cela : les habitudes sont maintenant prises, au moins par le client, de réfléchir en « tout sous le même site » plutôt qu'en « tout sous le même toit ».

Les Chiffres

  • 1 025 m² de surface de vente
  • 20 % de CA supplémentaire 
  • Croissance générale : multimédia, + 15 % ; GEM, + 25 % ; mobilité, + 10 % ; image et son, + 25 %

Les Plus 

  • Une image de professionnel et de sérieux. forcément, les clients suivent.

  • Plus d'espace et donc une largeur de gammes bien plus grande.

  • Libre-toucher et libre service. Une nécessité pour ces marchés.

Les Moins 

  • Devoir recréer de toutes pièces les flux clients vers ce nouveau bâtiment.
  • Une double implantation (hyper/u Technologie) difficile à gérer pour certains produits

     


 

Un vrai saut qualitatif

Visuellement, d'abord, le saut qualitatif est gigantesque. « U Techno » n'a rien à envier aux meilleurs spécialistes. Sol, murs, toit, tout a été pensé pour s'adapter aux produits vendus. C'est bête à dire, mais le carrelage de l'hyper, s'il est adapté à la vente de petits pois, ne l'est assurément pas aux produits techniques : pas sérieux, pas « pro »... Et quand on sait l'importance de ces questions psychologiques dans les comportements d'achat, on s'étonne toujours de voir tant de concepts ne pas en tenir compte ailleurs.

Mais si U Technologie s'était contenté de la forme, jamais il n'aurait rencontré le succès. L'offre, gain de place oblige, a largement été augmentée, notamment pour ce qui concerne les accessoires (30% d'assortiments en plus pour ces derniers), mais pas seulement : télés à 2 290 € ou réfrigérateurs haut de gamme côtoient des références plus basiques. « Sur ces marchés, on a besoin d'assortiments larges et de vastes espaces d'exposition, même si, au final, on va toujours retrouver nos bons vieux 20/80. C'est une question de crédibilité », explique Olivier Hervieu, responsable des achats brun-blanc-gris.

L'image de crédibilité... Elle joue aussi à plein avec les vendeurs. Là encore, tout est affaire de subjectivité. Les mêmes, plongés dans l'hyper, pouvaient donner l'impression de se retrouver là par hasard, vendeurs de petits pois perdus au rayon high-tech.... Installés dans leur U Techno, avec leur gilet rouge qui diffère de l'uniforme de leurs collègues de l'hyper, ils acquièrent quasi automatiquement cette figure de professionnel si essentielle.

De quoi permettre au concept de connaître une croissance de 20 % dès la première année, soit 28 points de mieux que le marché (- 8 %, selon GfK). Et un objectif de + 6% en 2013. Pas mal... Si bien que, « très vite », entre 15 et 20 U Techno devraient fleurir dans les formes extra et intra. Avec, déjà identifiés, une soixantaine d'autres magasins susceptibles d'accueillir un U Techno en extra et plus de 200 en intra.

Espace Cosy 

Les télés exposées en mural. Comme dans l’hyper ? Sur le fond, peut-être, pas sur la forme. U Technologie se permet de créer des espace « cosy », mais qui, assurément, marquent un saut

qualitatif évident par rapport à l’hyper.

Le GEM en valeur

Autrefois sur deux rangées, dans l’hyper, rarement mis en valeur. Aujourd’hui dans un espace dédié, exposé à plat. Plus de place et plus de choix. Sobre et…efficace.

Haute Visibilité

L’espace mobilité est mis en valeur dès l’entrée. Une visibilité maximale, l’envie de toucher et, surtout, la possibilité de le faire

Nouveaux marchés

L’encastrable ? 40% du marché du gros électroménager aujourd’hui. Mais une quasi-impossibilitéd’en proposer en hyper. U Technologie permet maintenant d’en vendre.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2260

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous