Ultra-frais : des laitages pour la santé et les papilles

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Le frais laitier des années à venir capitalise toujours sur ses valeurs historiques : la santé, liée à la gourmandise. Fédérant tous les laitages en produits de bien-être. Mais face aux nouvelles peurs alimentaires, les marques s'engagent également sur les voies de la traçabilité, de l'offre biologique et du « sans-OGM ».

Plus de fruits dans les allégés, plus de crème dans les yaourts standards, de la véritable pulpe à la place des arômes dans les produits pour enfants : le marché de l'ultra-frais laitier poursuit sa logique de revalorisation. Fini les années où la simple conquête de nouveaux consommateurs nourrissait une croissance « naturelle » en volume. En approchant de la maturité, l'ultra-frais est entré dans une nouvelle ère de quête de la valeur ajoutée. Celle-ci se traduit dans les chiffres : un marché en progression de 1,2 % en volume, mais de 3.5 % en chiffre d'affaires (à fin août 1999).

Le leitmotiv des industriels : imaginer des produits toujours plus gourmands et sains à la fois. Les deux grandes valeurs historiques de l'un des marchés alimentaires les mieux marketés. Car, loin des visions futuristes qui lui promettaient un bol alimentaire constitué de pilules multicolores, l'homme des années 2000 demeure attaché au goût. Tout simplement. Avec, en prime, une attention de plus en plus aiguë apportée à son bien-être, dans un contexte alarmiste orchestré par les affaires de vache folle, de dioxine et autres manipulations génétiques. « Les produits qui marchent le mieux sont ceux qui associent santé et gourmandise », appuie Bruno Roney, responsable des études marketing au Cidil (Centre interprofessionnel de documentations et d'informations laitières).

L'exemple le plus explicite est celui du yaourt à 0 %. Ce marché de plus de 150 000 tonnes est en passe de devenir la première famille des yaourts en volume. Avec une progression de 17,3 % (cumul annuel à fin août) dans un marché du yaourt proche de la stabilité. À l'origine de ce retour en grâce, le bon qualitatif magistral opéré par les différents produits. Et, surtout, l'apport du fruit : le yaourt allégé aux fruits pèse à lui seul 65 % des ventes d'allégés et affiche 27.4 % de croissance. « Le yaourt aux fruits allégé n'a désormais rien à envier à son équivalent standard », assure Guillaume Duval, directeur marketing de Senoble (marque Weight Watchers).

Bref, le yaourt sans matières grasses, mais avec le meilleur des fruits, promet toute la naturalité et la saveur fruitières, le maintien de la ligne en plus ! Grâce à quoi l'allégé a nettement élargi sa cible, notamment vers les hommes. Et il se pose désormais en produit familial : les gros formats - par 12 et par 16 - pèsent la moitié des ventes. Sur la seule année 1999, le yaourt 0 % aux fruits a gagné 22 000 tonnes, soit plus que l'ensemble des produits ultra-frais laitiers réunis (+ 16 000 tonnes). Nul doute qu'il sera l'une des familles gagnantes de l'an 2000, compte tenu de l'animation engendrée par la présence sur ce marché de pas moins de cinq marques : Taillefine, Yoplait, Sveltesse, B'A et Weight Watchers.

Les substituts de repas dans le registre gourmand

Toujours sur le créneau de la santé pure, même les substituts de repas jouent dans le registre gourmand. Rien d'étonnant puisque 75 % de leurs consommateurs expriment une attente de plaisir, selon une étude réalisée par le RISC pour le Cidil. Contre 52 % seulement en quête d'une attente santé. Les marques misent donc sur la diversité des recettes, du sucré au salé, du produit laitier au cake, en passant par les pots bicompartimentés, contenant notamment des céréales. Grâce à cette richesse, les substituts de repas enregistrent 13,4 % de progression. Quant au bifidus, il a lui aussi construit son succès sur ses qualités organoleptiques, davantage que sur sa promesse d'amélioration du transit intestinal.

Dans ce contexte hédoniste, l'implantation en France de produits de santé active puristes, tels qu'ils existent au Japon, paraît improbable. Du moins, s'ils n'apportent pas un véritable plaisir gustatif. Dans le genre, ce qui se fait de plus sérieux reste le flacon de type Yakult ou Actimel. Avec des versions LC1 de Nestlé et B'A en doses déjà moins « paramédicales ». Ce marché rencontre certes un franc succès (60 % de progression en 1999), mais au prix d'investissements publi-promotionnels très élevés : 40 millions de francs (6 MEUR)pour le seul Danone. Qui a d'ailleurs lancé un parfum « goût orange » justement plus gourmand.

Finalement, le binôme gourmandise-santé n'est plus l'apanage de quelques familles spécifiques. Mais apparaît au contraire comme l'ingrédient majeur du succès, quelle que soit la famille de produits laitiers considérée. Tels les produits destinés aux enfants. Pour preuve : la rapidité d'implantation du yaourt pulpé. Lancé fin 1998, il atteint d'ores et déjà 15 000 tonnes en 1999. Ce succès repose sur un savant dosage entre le plaisir donné aux enfants et la réassurance des mamans. C'est Nestlé qui a initié ce marché avec Yoco Pulpe, au slogan provocateur : « Les enfants aussi ont droit à la qualité ! » « Le lancement du yaourt pulpé visait à revaloriser un marché du yaourt pour enfants jusque-là occupé par l'aromatisé, dont la qualité décroissait au fur et à mesure que montait la pression promotionnelle, explique Arnaud de Belloy, directeur marketing chez Nestlé. Aux arômes par trop chimiques, Yoco Pulpe a donc substitué de la véritable pulpe de fruits. Transformant le produit en un brassé épais " qui tient bien dans la cuillère. " » Cette valorisation intrinsèque du produit engendre aussi celle du marché, puisque le yaourt pulpé est vendu en moyenne à un prix consommateur supérieur de 50 % au yaourt aromatisé. Et si le « bon vieux » aromatisé a encore perdu 20 % de ses ventes en 1999, pendant ce temps, le yaourt pulpé a doublé les siennes !

Naturalité, simplicité, authenticité : le trio gagnant des desserts

Le couple santé/plaisir n'est pas réservé aux yaourts et autres produits fermentés : même les desserts y ont souscrit. Dans leur cas, la notion de santé s'exprime dans la naturalité, la simplicité ou l'authenticité. Expliquant notamment le succès des entremets, dont la progression atteint 26,8 %. Du coup, les fabricants ont porté leurs efforts de revalorisation sur des desserts plus basiques. Comme les liégeois. Sous l'impulsion de nouveaux segments comme Crème liégeoise de Danone ou Viennois Extrême de Nestlé, son chiffre d'affaires a augmenté de 8,4 %, alors que ses volumes croissaient de 1,4 % seulement.

Cette tendance du plaisir sain s'affirme comme un axe majeur de développement. Surtout dans un contexte de suspicion grandissant vis-à-vis de l'alimentation, et plus précisément de la « sécurité alimentaire ». Certes, l'ultra-frais jouit d'une excellente image, mais tout peut arriver. Aussi les fabricants mettent-ils en place des processus de traçabilité. Yoplait (Sodiaal) s'est engagé dans un programme de certification des élevages baptisé La Route du Lait. Ces démarches ne sont pas encore exploitées sous l'angle du marketing vis-à-vis du consommateur. Pour le moment Quant à la question des OGM (organismes génétiquement modifiés), seul Triballat l'a tranchée de façon publique en étiquetant ses produits « Sans OGM ». Les majors du rayon ont toutefois entrepris des démarches de remplacement des OGM, même s'ils ne l'indiquent pas sur leurs emballages

Santé-plaisir-environnement : quels produits seraient plus susceptibles de cristalliser ces attentes du consommateur que ceux issus de l'agriculture biologique ? Pourtant, jusqu'ici, les résultats du bio sont décevants. Malgré une croissance de 30,8 %, la niche ne pèse « que »

7 540 tonnes. Dont près de 5 000 tonnes de yaourt biologique (+ 36 %). Ce qui ne représente guère que 0,6 % du marché total du yaourt. Principal frein : le prix, jugé trop élevé (30 % plus cher que les produits référents). Pour l'instant, ce marché demeure aux mains de petits fabricants - le leader est Triballat, avec Vrai - et des marques de distributeurs.

Mais le bio pourrait être aussi l'une des familles gagnantes de l'an 2000. D'abord à cause de l'intérêt exprimé par les consommateurs. Mais aussi du fait que de nombreux producteurs agricoles ont amorcé une reconversion vers le biologique. Dernier signe de bon augure : Bruxelles travaille à une harmonisation des labels biologiques européens, ce qui devrait faciliter les échanges. Donc élargir l'offre.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1655

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA