Ultra-frais : Recherche croissance désespérément

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DOSSIER L’ultrafrais ne renoue toujours pas avec la prospérité. Les grandes marques sont à la peine et les grosses catégories n’arrivent pas à relever la tête. Exemple emblématique : le leader Danone n’a pas enregistré un seul mois positif en 2015 et a fait perdre 47 millions d’euros au rayon.

Pot de yaourt Danone
Pot de yaourt Danone© Danone

Le marché de l’ultrafrais va-t-il un jour renouer avec la croissance ? Difficile de s’avancer car cet univers, un mastodonte des produits de grande consommation, continue depuis plusieurs mois sa lente et vertigineuse descente. Malgré une offre globale qui progresse, + 8,8 références en moyenne sur l’année, à 327,8, l’ultrafrais est toujours en recul, en valeur comme en volume. Les ventes de plus de 4,4 milliards d’euros baissent de 1,9%, et les volumes (1,7 milliard d’unités), de 2,2%. « Cela représente une diminution de la consommation des ménages français de 1,6 kg par an (62,8 kg, versus 64,4 kg il y a douze mois) », indique Cécile Barrillon, responsable marketing France chez Nielsen. Un retrait des volumes qui s’explique, entre autres, par la baisse des quantités achetées et de la promotion.

L’allégé plombe le secteur...

Mais la catégorie qui plombe le plus le marché est celle des produits dits « ligne » ou allégés, avec 12,5% d’achats en moins. Le taux de pénétration de ce segment recule de 1,7 point, et – cause ou conséquence – les industriels innovent moins. Le nombre de références est passé, au cours des douze derniers mois, de 32,2 à 29,4. De manière générale, les allégés sont responsables du recul du segment de l’ultrafrais à hauteur de 75%. Très problématique, car seulement 45% de ces pertes sont reportées sur d’autres produits du rayon. Les 55% restants sont donc perdus ! Et, aujourd’hui, avec un taux de pénétration global de plus de 99% au sein des foyers français, vers quoi les industriels doivent-ils tendre pour trouver de nouveaux relais de croissance afin de relancer les volumes et les ventes ? Un casse-tête qui commence à durer. Des expériences ont été menées pour susciter l’envie en créant des nouveaux moments de consommation, mais les clients ne sont pas vraiment au rendez-vous. Avec la crise, la rationalisation du budget est devenue incontournable, et la multiplication des volumes dans le panier d’achats n’est plus aussi simple. Convaincre le consommateur demeure donc essentiel. Et cela fonctionne pour certaines catégories, à l’instar du pôle enfants. Ce segment trouve preneurs, car les produits développés répondent à une vraie attente en termes de praticité apportée par les packagings (gourde, format nomade). Si ce dernier recule toujours, c’est moins inquiétant que l’an passé (- 3,3% en volume en 2015 versus - 5,8% en 2014).

... Tandis que les superconsistants le sauvent

Dans ce tableau noir, il existe pourtant une lueur d’espoir pour les industriels avec les super­consistants, arrivés sur le marché il y a vingt-quatre mois, en décembre 2013. Ce segment enregistre une croissance exponentielle : + 16,6% en volume et + 12,9% en valeur. Tous les voyants sont au vert, et le taux de pénétration, encore faible, à 29,7%, offre un beau potentiel de ­développement. Les industriels mettent d’ailleurs les moyens sur ce nouveau segment avec de forts investissements. Initiée par Danone avec Danio et Yoplait avec Yopa !, la catégorie a vite vu apparaître des concurrents : des produits sous MDD, Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) avec Sveltesse Encas consistant et fondant, et des extensions de gammes chez Danone avec Taillefine +. Par ailleurs, ce segment, encore petit, est générateur de valeur avec des prix moyens, hors promotion, les plus élevés du marché, à 5,20 €. Mais ce type de lancement, prometteur et de rupture, n’arrive pas tous les six mois.

Faire plus que fidéliser

Car si les marques innovent, la plupart du temps, les industriels s’emploient à moderniser le fond de rayon et à rénover des recettes classiques. Un système qui permet de fidéliser les consommateurs, mais qui génère peu de valeur supplémentaire. Ainsi, il va falloir aller plus loin pour relever la barre. Est-ce juste une question de temps ? Quelle alternative faut-il trouver aux produits de « santé » ou « ligne » ? Les réponses ne se trouvent pas forcément au sein des équipes marketing et R & D des grandes multinationales du secteur. Car sur la dernière période (P11 2015), le chiffre d’affaires du marché de l’ultrafrais recule de 60 millions d’euros. Un gouffre dont les grandes marques sont responsables : selon nos informations, Danone a perdu 47 millions d’euros, et Yoplait 3,6 millions d’euros. A contrario, les PME sont presque les seules à générer de la valeur, avec environ 25 millions de gains au total. Le signe que le modèle doit et est en train de changer. 

Les tendances

  • Toujours des baisses en valeur et en volume.
  • La ligne ou les allégés sont responsablesdu recul de l’ultrafraisà hauteur de 75%.
  • Les multinationales font perdre des gainsau marché, à la différence des PME.

Les chiffres

  • 1, 7Mrd € : le nombre d’unités vendues, à - 2,2% vs 2014
  • 4, 4Mrds € : le chiffre d’affaires, à - 1,9%
  • 327,8 : le nombre de références, à+8,8 références
  • 2,50 € : le prix moye n hors promotion, stable
  • 99,3 : le taux de % pénétration , à - 0,1 point
  • 62,8 : le nombre de quantités achetées, à - 1,6 unité

Données en CA M à fin novembre 2015 versus 2014

Source : Nielsen 

Les superconsistants, seule exception au tableau

Desserts

  • 372,4 millions : le nombre d’unités vendues, à - 0,5% vs 2014
  • 1,2 Mrd € : les ventes en valeur, à - 0,8%
  • 102,5 : le nombre de références, à - 3,2 références
  • 3,40 € : le prix moyen hors promotion, stable
  • 88% : le taux de pénétration, à + 0,4 point

Nature

  • 457,8 millions : le nombre d’unités vendues, à - 0,1%
  • 1 Mrd € : les ventes en valeur, à - 0,1%
  • 65,8 : le nombre moyen de références, à + 1,9
  • 2,20?€ : le prix moyen, stable
  • 92% : le taux de pénétration, à + 0,3 point

Fruits

  • 314,2 millions : le nombre d’unités vendues, à - 0,7%
  • 656 M€ : les ventes en valeur, à + 1,6%
  • 45,1 : le nombre de références, à + 2,4
  • 2,10 € : le prix moyen, à + 0,10 €
  • 80,2% : le taux de pénétration, à - 1,9 point

Enfants

  • 228,9 millions : le nombre d’unités vendues, à - 3,3%
  • 542,6 M€ : les ventes en valeur,à - 4,3%
  • 39,7 : le nombre de références, à + 1 
  • 2,40€ : le prix moyen, stable
  • 65,7% : le taux de pénétration, à - 0,5 point

Santé active

  • 207,6 millions : le nombre d’unités vendues, à - 2,5%
  • 519,6 M€ : les ventes en valeur, à - 2,5 %
  • 35,8 : le nombre moyen de références, à - 1,9
  • 2,50€ : le prix moyen, stable
  • 62,4% : le taux de pénétration, à + 0,1 point

Ligne

  • 162,9 millions : le nombre d’unités vendues, à - 12,9%
  • 338,3 M€ : les ventes en valeur, à - 14%
  • 29,4 : le nombre de références, à - 2,7 
  • 2,10 € : le prix moyen, stable
  • 58,2% : le taux de pénétration, à - 1,7 point

Superconsistants

  • 14,3 millions : le nombre d’unités vendues, à + 16,6%
  • 74,2 M€ : les ventes en valeur, à + 12,9%
  • 13,1 : le nombre moyen de références, à + 5,1
  • 5,20?€ : le prix moyen, à - 0,10 €
  • 29,7% : le taux de pénétration, à - 1,4 point

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Article extrait
du magazine N° 2395

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