Ultra-frais : Recherche croissance désespérément

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L’ultrafrais ne renoue toujours pas avec la prospérité. Les grandes marques sont à la peine et les grosses catégories n’arrivent pas à relever la tête. Exemple emblématique : le leader Danone n’a pas enregistré un seul mois positif en 2015 et a fait perdre 47 millions d’euros au rayon.

Pot de yaourt Danone
Pot de yaourt Danone© Danone

Le marché de l’ultrafrais va-t-il un jour renouer avec la croissance ? Difficile de s’avancer car cet univers, un mastodonte des produits de grande consommation, continue depuis plusieurs mois sa lente et vertigineuse descente. Malgré une offre globale qui progresse, + 8,8 références en moyenne sur l’année, à 327,8, l’ultrafrais est toujours en recul, en valeur comme en volume. Les ventes de plus de 4,4 milliards d’euros baissent de 1,9%, et les volumes (1,7 milliard d’unités), de 2,2%. « Cela représente une diminution de la consommation des ménages français de 1,6 kg par an (62,8 kg, versus 64,4 kg il y a douze mois) », indique Cécile Barrillon, responsable marketing France chez Nielsen. Un retrait des volumes qui s’explique, entre autres, par la baisse des quantités achetées et de la promotion.

L’allégé plombe le secteur...

Mais la catégorie qui plombe le plus le marché est celle des produits dits « ligne » ou allégés, avec 12,5% d’achats en moins. Le taux de pénétration de ce segment recule de 1,7 point, et – cause ou conséquence – les industriels innovent moins. Le nombre de références est passé, au cours des douze derniers mois, de 32,2 à 29,4. De manière générale, les allégés sont responsables du recul du segment de l’ultrafrais à hauteur de 75%. Très problématique, car seulement 45% de ces pertes sont reportées sur d’autres produits du rayon. Les 55% restants sont donc perdus ! Et, aujourd’hui, avec un taux de pénétration global de plus de 99% au sein des foyers français, vers quoi les industriels doivent-ils tendre pour trouver de nouveaux relais de croissance afin de relancer les volumes et les ventes ? Un casse-tête qui commence à durer. Des expériences ont été menées pour susciter l’envie en créant des nouveaux moments de consommation, mais les clients ne sont pas vraiment au rendez-vous. Avec la crise, la rationalisation du budget est devenue incontournable, et la multiplication des volumes dans le panier d’achats n’est plus aussi simple. Convaincre le consommateur demeure donc essentiel. Et cela fonctionne pour certaines catégories, à l’instar du pôle enfants. Ce segment trouve preneurs, car les produits développés répondent à une vraie attente en termes de praticité apportée par les packagings (gourde, format nomade). Si ce dernier recule toujours, c’est moins inquiétant que l’an passé (- 3,3% en volume en 2015 versus - 5,8% en 2014).

... Tandis que les superconsistants le sauvent

Dans ce tableau noir, il existe pourtant une lueur d’espoir pour les industriels avec les super­consistants, arrivés sur le marché il y a vingt-quatre mois, en décembre 2013. Ce segment enregistre une croissance exponentielle : + 16,6% en volume et + 12,9% en valeur. Tous les voyants sont au vert, et le taux de pénétration, encore faible, à 29,7%, offre un beau potentiel de ­développement. Les industriels mettent d’ailleurs les moyens sur ce nouveau segment avec de forts investissements. Initiée par Danone avec Danio et Yoplait avec Yopa !, la catégorie a vite vu apparaître des concurrents : des produits sous MDD, Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) avec Sveltesse Encas consistant et fondant, et des extensions de gammes chez Danone avec Taillefine +. Par ailleurs, ce segment, encore petit, est générateur de valeur avec des prix moyens, hors promotion, les plus élevés du marché, à 5,20 €. Mais ce type de lancement, prometteur et de rupture, n’arrive pas tous les six mois.

Faire plus que fidéliser

Car si les marques innovent, la plupart du temps, les industriels s’emploient à moderniser le fond de rayon et à rénover des recettes classiques. Un système qui permet de fidéliser les consommateurs, mais qui génère peu de valeur supplémentaire. Ainsi, il va falloir aller plus loin pour relever la barre. Est-ce juste une question de temps ? Quelle alternative faut-il trouver aux produits de « santé » ou « ligne » ? Les réponses ne se trouvent pas forcément au sein des équipes marketing et R & D des grandes multinationales du secteur. Car sur la dernière période (P11 2015), le chiffre d’affaires du marché de l’ultrafrais recule de 60 millions d’euros. Un gouffre dont les grandes marques sont responsables : selon nos informations, Danone a perdu 47 millions d’euros, et Yoplait 3,6 millions d’euros. A contrario, les PME sont presque les seules à générer de la valeur, avec environ 25 millions de gains au total. Le signe que le modèle doit et est en train de changer. 

Les tendances

  • Toujours des baisses en valeur et en volume.
  • La ligne ou les allégés sont responsablesdu recul de l’ultrafraisà hauteur de 75%.
  • Les multinationales font perdre des gainsau marché, à la différence des PME.

Les chiffres

  • 1, 7Mrd € : le nombre d’unités vendues, à - 2,2% vs 2014
  • 4, 4Mrds € : le chiffre d’affaires, à - 1,9%
  • 327,8 : le nombre de références, à+8,8 références
  • 2,50 € : le prix moye n hors promotion, stable
  • 99,3 : le taux de % pénétration , à - 0,1 point
  • 62,8 : le nombre de quantités achetées, à - 1,6 unité

Données en CA M à fin novembre 2015 versus 2014

Source : Nielsen 

Les superconsistants, seule exception au tableau

Desserts

  • 372,4 millions : le nombre d’unités vendues, à - 0,5% vs 2014
  • 1,2 Mrd € : les ventes en valeur, à - 0,8%
  • 102,5 : le nombre de références, à - 3,2 références
  • 3,40 € : le prix moyen hors promotion, stable
  • 88% : le taux de pénétration, à + 0,4 point

Nature

  • 457,8 millions : le nombre d’unités vendues, à - 0,1%
  • 1 Mrd € : les ventes en valeur, à - 0,1%
  • 65,8 : le nombre moyen de références, à + 1,9
  • 2,20?€ : le prix moyen, stable
  • 92% : le taux de pénétration, à + 0,3 point

Fruits

  • 314,2 millions : le nombre d’unités vendues, à - 0,7%
  • 656 M€ : les ventes en valeur, à + 1,6%
  • 45,1 : le nombre de références, à + 2,4
  • 2,10 € : le prix moyen, à + 0,10 €
  • 80,2% : le taux de pénétration, à - 1,9 point

Enfants

  • 228,9 millions : le nombre d’unités vendues, à - 3,3%
  • 542,6 M€ : les ventes en valeur,à - 4,3%
  • 39,7 : le nombre de références, à + 1 
  • 2,40€ : le prix moyen, stable
  • 65,7% : le taux de pénétration, à - 0,5 point

Santé active

  • 207,6 millions : le nombre d’unités vendues, à - 2,5%
  • 519,6 M€ : les ventes en valeur, à - 2,5 %
  • 35,8 : le nombre moyen de références, à - 1,9
  • 2,50€ : le prix moyen, stable
  • 62,4% : le taux de pénétration, à + 0,1 point

Ligne

  • 162,9 millions : le nombre d’unités vendues, à - 12,9%
  • 338,3 M€ : les ventes en valeur, à - 14%
  • 29,4 : le nombre de références, à - 2,7 
  • 2,10 € : le prix moyen, stable
  • 58,2% : le taux de pénétration, à - 1,7 point

Superconsistants

  • 14,3 millions : le nombre d’unités vendues, à + 16,6%
  • 74,2 M€ : les ventes en valeur, à + 12,9%
  • 13,1 : le nombre moyen de références, à + 5,1
  • 5,20?€ : le prix moyen, à - 0,10 €
  • 29,7% : le taux de pénétration, à - 1,4 point

Carnet des décideurs

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Céline Thay

Céline Thay

Directrice de clientèle chez General Mills, Yoplait

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Pascal  Darocha

Pascal Darocha

Directeur commercial de General Mills, Yoplait

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Jerome Labalette

Jerome Labalette

Directeur international de Yoplait, General Mills

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Hélène Hertzfeld-Soul

Hélène Hertzfeld-Soul

Vice-présidente du marketing international de Yoplait

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Alexandre Pillaud

Alexandre Pillaud

Directeur marketing de Yoplait France

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Pierre Daniel-Perrayon

Pierre Daniel-Perrayon

Directeur national des ventes GMS France de Yoplait

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

Olivier Faujour

Olivier Faujour

Président-directeur général de Yoplait et Häagen-Dazs

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Article extrait
du magazine N° 2395

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