Ultrafrais : Comment les PME tiennent leur place dans le rayon

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Avec plus de 50% du marché monopolisés par trois grandes marques, sans compter les MDD, les petits acteurs du monde de l’ultrafrais disposent de peu de place. Pourtant, ils ont une stratégie bien développée pour exister et ont réussi à se rendre indispensables dans le linéaire.

Malo
Malo© DR

Dominé par trois industriels, le rayon ultrafrais offre peu d’espace aux petits acteurs. En effet, Danone (27,2% de part de marché en valeur), Yoplait (13,1%) et Lactalis-Nestlé Produits frais (10,4%) représentent à eux trois plus de 50% du secteur. Quand on ajoute le poids des MDD (28,1%), il ne reste donc plus que 20% du marché pour les autres protagonistes, majoritairement des PME. « Le rayon ultrafrais est compliqué. Les gros intervenants donnent le ton. Quand on arrive en tant que PME, comme nous, ça n’est pas simple car nos produits sont différents des normes existantes, imposées par les grands groupes », confie Amaury Boisselet, directeur commercial chez Michel et Augustin.

Plusieurs cordes à leur arc

Pourtant, ces PME ne se laissent pas abattre et usent de leurs stratégies pour vivre et se frayer une place dans le rayon. Elles ont de nombreuses cordes à leur arc pour faire de leur petite taille un atout. Déjà, dans un contexte de guerre des prix, ces structures tirent mieux leur épingle du jeu. Elles jouent davantage la carte du partenariat avec les distributeurs, ce qui conduit à des relations plus pacifistes, même si les hausses de tarif restent compliquées ! Par ailleurs, ces petits acteurs ont un positionnement satisfaisant pour les distributeurs. « Une PME ne peut survivre dans le rayon que si elle apporte de la valeur ajoutée par rapport aux grandes marques. Nous n’avons pas les moyens industriels de faire du copier-coller des ­produits lancés par les multinationales, et ça n’aurait aucun intérêt. Ainsi, nous nous positionnons sur des créneaux de niche ou premium, en apportant des références complémentaires à l’offre existante. Et nous créons davantage de valeur unitaire, car les produits sont plus valorisés », détaille Pierre Filaudeau, directeur marketing chez Rians, Laiteries H. Triballat.

Des recettes traditionnelles

Et ce créneau de niche premium, elles le doivent à leur histoire et à leur tradition, des valeurs que n’ont pas ou peu les grandes marques. Toutes issues d’un savoir-faire local, elles se sont développées au niveau régional avant de gagner petit à petit le territoire, encouragées d’ailleurs par les distributeurs, qui ont accéléré le référencement de ces produits traditionnels, de proximité... Et les références utilisent des recettes locales pour se différencier en rayons. Par exemple, La Bressane, qui vient de Bourgogne, a mis l’accent sur les desserts gourmands en utilisant les traditions et les recettes de sa région, à l’instar de la praline rose. Malo (Sill Entreprises), de son côté, a développé sa propre technologie pour créer les yaourts emprésurés. a innové avec le cheesecake, un produit inexistant en grande distribution. Et pour faire émerger leurs offres, ces PME utilisent des codes différenciants, comme les pots iconiques de Malo, les formes originales des emballages de la panna cotta et des profiteroles de Rians, ou les packagings épurés de Gü...

Communiquer sur la Toile

Mais les PME usent d’autres moyens pour faire vivre leurs marques. Bénéficiant d’un budget médias limité, elles utilisent astucieusement les canaux du digital pour communiquer. Moins coûteux, ils ont une portée importante. L’exemple le plus emblématique concerne Michel et Augustin. La PME a fortement investi sur le digital pour faire du buzz autour de ses produits avec un ton décalé et humoristique. Il y a quelques mois, elle a réussi via les réseaux sociaux à rencontrer le patron de Starbucks et à faire référencer certains de ses produits dans les points de vente de l’enseigne. Récemment, la marque a aussi créé une web- série après avoir été sollicitée par Clarisse, qui souhaitait récolter des fonds pour la traversée de l’Atlantique sur un bateau à voile de 6,50 mètres. Ainsi, Michel et Augustin a su lier l’aventure de la jeune femme à sa dernière innovation du rayon ultrafrais : les mousses. « Nous saisissons les opportunités au quotidien. Nous sommes fréquemment sollicités, mais l’histoire de Clarisse se rapproche de la nôtre : le fait d’être entrepreneur de sa vie. Nous avons invité les internautes à partager des vidéos d’eux dans leur bain pendant une tempête de mousse et à poster leurs photos », relate Sixtine d’Avout, responsable de la communication chez Michel et Augustin.

Animations cruciales

Le magasin, enfin, reste pour les PME le lieu parfait pour s’exprimer. La plupart d’entre elles ont des forces de ventes intégrées, rendant plus simple la mise en place d’animations. « Avec la concurrence et le fait de devoir faire ses preuves rapidement en rayons, ces animations en magasins sont cruciales et elles permettent de faire revenir le consommateur vers nos produits. On a deux temps forts dans l’année : l’été avec la faisselle, et l’hiver avec les desserts. Mais pour nous, ces dépenses sont significatives », affirme Thierry Molle, PDG de La Bressane. Sill Entreprises, avec ses marques Malo et Le Petit Basque, adopte la même tactique. « Pour animer nos gammes, nous avons construit une démarche commerciale et marketing. Cela passe par une grande proximité entre nos marques et le consommateur, notamment à travers la dégustation. Au cours de l’année, nous avons différents moments, comme la fête du Printemps ou, pour le Tour de France, notre partenariat avec l’équipe bretonne Fortuneo-Vital Concept », détaille Frédérick Bourget, directeur marketing de Sill Entreprises.

De leur côté, Rians et Michel et Augustin mettent plus de moyens sur ces opérations. Rians a développé Les Instants savoureux pour faire découvrir aux consommateurs toute sa gamme. « Sur trois jours, nous avons généré autant de chiffre d’affaires que sur un mois », se félicite Pierre Filaudeau, qui ne cache pas que cet événement national a été très coûteux. Michel et Augustin essaie, elle, de plonger le consommateur dans son aventure. « Nous reprenons nos codes internes pour les animations. Par exemple : la tournée de la Bananeraie dans quatre grandes villes de France, des ateliers dans la rue, des bars à vaches... Récemment, nous avons organisé une opération Mousse dans 25 Monop’ qui ont été habillés aux couleurs de notre dernier produit, la mousse au chocolat », détaille Amaury Boisselet. Mais à la différence des autres petites structures, Michel et Augustin possède sa propre équipe d’animation pour réaliser ses 1 500 opérations annuelles en magasins.

Flexibles et réactives

C’est à ce prix que les PME peuvent rivaliser, toutes proportions gardées, avec les grandes marques. Leur place est d’ailleurs essentielle dans le rayon, et les distributeurs le leur rendent bien. Sachant que leur flexibilité leur permet également de répondre plus vite aux besoins des clients. « Nous sommes réactifs et avons une bonne capacité à innover. On met entre trois et six mois à répondre à une demande quand les grands groupes peuvent prendre jusqu’à trois ans », conclut Amaury Boisselet.

Le contexte

  • Les PME ont du mal à exister sur ce marché (20%).
  • Une guerre des prix qui touche moins les PME queles grands groupes.
  • De l’innovation sur des créneaux de niche.

En s’assurant une visibilité en magasins

Faute de budget médias important, exister en point de vente est essentiel pour les PME. L’animation du magasin est ainsi une priorité dans leur stratégie. La plupart ont une force de vente intégrée, ce qui leur permet de réaliser des opérations ciblées.

L'exepmple de Michel et Augustin

La PME réalise en moyenne 1 500 animations par an. Par exemple, jusqu’au 19?décembre, la marque a habillé 25 magasins Monop’ (ici, celui de Boulogne-Billancourt, 92) aux couleurs de sa dernière innovation : L’Incroyable Mousse au chocolat au lait.

L'exemple de Rians

Pendant trois semaines (de mi-septembre à début novembre?2015), Rians a installé des corners en allée centrale des magasins, Les Instants savoureux, pour faire découvrir toute sa gamme salée et sucrée. Sur trois jours d’opération, la marque dit avoir généré autant de chiffre d’affaires que sur un mois.

En mettant en avant l’histoirede la marque et son ancrage local

Les petites et moyennes marques se différencient des grandes grâce à leur savoir-faire traditionnel et leur ancrage local. Pour s’exporter au niveau national et dépasser les limites de leur territoire d’origine, nombre d’entre elles s’appuient sur leur histoire et leur développement régional.

L'exemple de Sill Entreprises (Malo)

Les produits Malo doivent leur notoriété à leur histoire, issue de la région Bretagne. Pour continuer à véhiculer ses valeurs, la marque a d’ailleurs choisi d’estampiller ses pots avec un visuel des remparts de la ville de Saint-Malo.

En innovant sur des niches

Les PME sont forces de proposition et innoventtout au long de l’année. Mais elles doivent apporter des produits complémentaires aux grandes marques et se positionner ainsi sur l’entrée de gamme ou le premium. Le milieu de gamme étant plutôt occupé par les grands groupes. Donc pour percer dans le rayon, les PME innovent sur des niches.

L'exemple de La Bressane

La marque issue de la région Bourgogne a décidé d’accentuer le développement de ses produits à marque sur les desserts gourmands. Elle a lancé des références inspirées des traditions locales, comme la praline rose par exemple.

En utilisant habilement les nouveaux médias

Communiquer en télé n’est pas faisable pour tout le monde. Ainsi, avec des budgets moindres, les marques font quand même parler d’elles à leur façon. Le digital fait, entreautres, partiedes canaux plébiscitéspar les PME.

L'exemple de Michel et Augustin

La marque, connue pour son côté un peu déjanté, a réussi à rencontrer le président de Starbucks et à se faire référencer dans la chaîne grâce à sa présence sur les réseaux sociaux. Récemment, après avoir été sollicitée par une jeune femme, qui souhaitait récolter des fonds pour traverser l’Atlantique en bateau, la griffe a relayé cette information sur le web et a créé le buzz.

En jouant la carte du partenariat avec les distributeurs

Dans un contexte de guerre des prix, les PME sont moins en première ligne que les grandes marques. Profitant du soutien de nombreux distributeurs, elles jouent à fond la carte du partenariat sans échapper pour autant à la pression des négociations commerciales.

« La guerre des prix touche les industriels, mais les PME peuvent l’être moins. Nos produits doivent être créateurs de valeur, tant pour le distributeur que pour nous. C’est comme cela que nous construisons un partenariat. »

Pierre Filaudeau, directeur marketing chez Rians

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Article extrait
du magazine N° 2395

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