Ultrafrais : Impulsion versus préméditation

Les préconisations de Danone et de Nestlé s'opposent, reflétant deux visions du rayon, et surtout deux stratégies. Avec un objectif commun : améliorer la lisibilité.





La lisibilité du rayon est un des soucis majeurs des merchandiseurs. En ultrafrais, c'est devenu une nécessité impérieuse, tant le rayon est devenu complexe, avec plus de 500 références. « Le consommateur a un problème de repérage dans cet univers confus, avec quantité de produits, de marques et de couleurs. L'innovation n'y est pas visible », analyse Luc Joubert, directeur associé de l'agence Plan créatif, spécialisée dans le merchandising. Il y a donc urgence à proposer des solutions. Nestlé s'y est attelé. « Nous venons de mener une étude shopper [1 600 entretiens, NDLR]. Il en ressort que le consommateur en rayon est attaché au choix », indique Catherine Geoffroy, la directrice du marketing enseignes. 47 % des consommateurs le citent comme premier élément de satisfaction par rapport au rayon (contre 32 % pour la moyenne des PGC).







Favoriser l'achat plaisir




Mais, selon Nestlé, il y a un déficit dans le plaisir d'achat. « Le consommateur n'a pas une vision globale du rayon, estime Catherine Geoffroy. Il développe des comportements de routine. Le taux d'a-chats prémédités est élevé et il y a un déficit d'achat d'impulsion. » Ce type d'achat serait en effet inférieur de trois points à celui de la moyenne des PGC. Selon l'étude, il y a un écart important entre les desserts (56 à 74 % d'achats prémédités selon les segments), « qui sont pourtant les références qui dégagent le plus de valeur au kilo », souligne-t-on chez Nestlé, et les produits qui figurent d'office sur la liste de courses, comme ceux de santé active (jusqu'à 92 % de préméditation pour Actimel).



C'est donc l'achat plaisir que Nestlé veut développer, avec un programme, Impulsion Plus, qui fait la part belle aux pôles desserts et allégés, positionnés en début de parcours. 6 pôles et 20 segments ont été distingués selon deux axes, une logique par nature de produit et une logique par fonction bénéfice.







Danone déjà en test




Les yaourts nature sont classés du plus léger au plus consistant, les yaourts aux fruits des plus gourmands aux plus élaborés, les desserts du plus simple au plus élaboré, les allégés des plus gourmands aux plus minces, et la santé active du plus actif au moins actif. « La santé active est un pôle émergent, précise Catherine Geoffroy. Par contre, l'espace enfants est devenu une évidence, alors qu'il naissait il y a quatre ans. » Pour cette dernière catégorie, c'est l'âge, qui a fait ses preuves en nutrition infantile, qui segmente l'offre. Nestlé présente actuellement son projet aux distributeurs. Mais il arrive après Danone, où la segmentation, récemment revue, est déjà testée chez Carrefour. « Nous avons réalisé des tests de théâtralisation qui ont donné des résultats intéressants sur la catégorie [de l'ordre de + 2,5 %, NDLR], ainsi que pour nos produits », se réjouit Laurent Cintrat, le directeur commercial de la marque. « Notre étude shopper a porté sur 900 personnes et a fait ressortir trois univers (santé, plaisir-dessert et essentiels), remarque Olivier Delamea, le directeur du développement commercial de Danone. Nous l'avons croi- sée avec une étude de mixité Secodip. Au final, sept familles émergent : allégés, santé active, gourman- dise familiale, nutrition nature, enfants, gourmandise adulte et nutrition fruits. »



Du côté de l'organisation, le plan est quasiment l'inverse de celui de Nestlé ! « Le moteur de la croissance du rayon, ce sont les produits qui ont de la profondeur d'achat, observe Laurent Cintrat. Ce qui intéresse les distributeurs, ce sont la fréquence et la répétition d'achat. C'est comme cela que l'on continuera à faire progresser la consommation per capita. » Côté théâtralisation, « nous sommes partis de l'idée que c'est un rayon où la forme des pots identifie chaque segment de marché », déclare Luc Joubert, qui a travaillé avec Danone sur le Carrefour de Villabé, dans l'Essonne, un des premiers magasins implantés au printemps 2004.



Chaque segment est ainsi symbolisé par une descente de couleur, déclinée sur des tablettes, des nez de tablettes, des frontons et des kakémonos. Les couleurs ont été choisies en rapport avec le produit leader de chaque segment : le violet de Taillefine sur l'allégé, le vert de Bio pour les nature et les probiotiques, le rouge de Panier de Fruits pour les yaourts aux fruits, etc. « À l'entrée du rayon, un totem indique la nomenclature des produits que l'on va y trouver, poursuit Luc Joubert. Nous avons suggéré un effet chapeau au-dessus du rayon, avec des frontons où nous avons figuré les pots. Les innovations sont mises en valeur avec des tablettes. »



Au fur et à mesure des implantations, l'organisation du rayon chez Danone semble encore susceptible d'évoluer, puisque le groupe travaille sur l'allégé, où il pourrait tester une segmentation de l'offre en fonction des taux de sucre et de matières grasses. Au final, les deux principaux intervenants mettent en valeur leurs points forts à l'entrée du rayon, les produits de santé active chez Danone et les desserts chez Nestlé. Voilà qui ne facilite pas la tâche des distributeurs !



















Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1892

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous