Un an après, la révolution Free a bien eu lieu

«Le battement d'ailes d'un papillon au Brésil peut-il provoquer une tornade au Texas ? », s'était interrogé le météorologue Edward Lorenz, donnant naissance à ce que l'on appelle désormais l'effet papillon. Cet effet, on a pu le mesurer en France cette année dans la téléphonie mobile. Avec, dans le rôle du papillon, un certain Xavier Niel, qui a lancé il y a un an pile les premiers forfaits mobiles illimités à moins de 20 € (15,90 € même pour les abonnés Freebox) et un forfait d'une heure à 2 € (passé depuis à deux heures). Suscitant au passage un engouement médiatique sans précédent. Ce battement d'ailes a en effet eu des répercussions dont les effets ne sont pas près de s'estomper.

4,4 millions

Le nombre d'abonnés Free mobile lors de la présentation des résultats d'Iliad en novembre dernier, soit 6,4 % de part de marché, et certainement 5 millions à date

16

Le nombre de boutiques ouvertes par Free en 2012 dont un flagship à Paris sous le siège de l'opérateur.

558 M €

Le chiffre d'affaires généré par la seule activité mobile de Free en seulement trois trimestres d'exercice en 2012

Source : Free

 

Une autre envergure

En premier lieu pour le groupe Iliad, maison mère de Free. L'opérateur, qui va dépasser dans les prochains jours les 5 millions d'abonnés (plus de 7% du marché), a vu son chiffre d'affaires bondir de 1 Mrd € sur l'année en cours. « Nous sommes en train de changer de dimension, estime le directeur financier Thomas Reynaud lors de la publication des résultats trimestriels en novembre 2012. Iliad était à un peu plus de 2 Mrds € de chiffre d'affaires l'année dernière et il atteindra un peu plus de 3 Mrds cette année. » L'objectif de 4 Mrds € pour 2015 semble, à ce rythme-là, être une formalité pour le quatrième opérateur mobile.

Pour conquérir ces 5 millions de nouveaux clients, Free a aussi fait évoluer son mode de distribution en ouvrant des boutiques. Opérateur 100% virtuel jusqu'en 2011, Free est donc, pour la première fois, descendu dans la rue. Une vingtaine de boutiques, les Free Centers, ont ouvert et une demi-douzaine va suivre. Avec un objectif de 100 points de vente dans toute la France. On est loin des pléthoriques réseaux des concurrents (plus de 1 200 pour Orange), mais Free s'en contente. « Avoir beaucoup de petites boutiques, cela avait du sens au début du mobile, lorsqu'il fallait faire de la pédagogie avec les terminaux, explique Maxime Lombardini, directeur général d'Iliad. Aujourd'hui, ces derniers sont bien identifiés par les clients et nous voulons avoir moins de boutiques, mais plus grandes. » Des points de vente dans lesquels l'accent est mis sur le service et le conseil et qui rappellent les Apple Stores dans le design.

LES RÉSULTATS

1] Une forte baisse des prix En imposant un standard à moins de 20 € pour de l'illimité (et 2 € pour les petits forfaits 2 heures), Free a contraint toute la concurrence à s'aligner. Résultat : le sacro-saint « arpu » (le revenu moyen par utilisateur) aurait baissé de plus de 10 % sur la période pour descendre sous les 25 €.

2] Un bouleversement de la distribution Pour proposer des tarifs agressifs, les opérateurs ont dû se reconcentrer sur la vente directe avec des opérateurs low cost (B&You, Sosh, Red) qui compteraient entre 1 et 1,5 million d'abonnés à eux trois. La distribution concurrentielle peine. The Phone House a dû fermer un quart de ses boutiques en 2012.

3] Une augmentation des ventes de mobiles nus De 43% à fin 2011, la part des smartphones vendus nus est passée à 66% sur le troisième trimestre 2012 selon GfK. Dopant le marché de l'occasion. Le marché se focalise sur deux segments : l'entrée de gamme (plus du tiers du marché) et le haut de gamme (plus de 25%).

Victimes collatérales

Une arrivée boulet de canon qui a bien eu les conséquences espérées par Niel et ses troupes sur le pouvoir d'achat. Selon l'Insee, les dépenses en télécommunication ont baissé de 15% en 2012 pour les ménages français (contre + 1,7% pour les prix à la consommation). Ce qui fait un gain de 7 € par mois et par ménage, estime 60 Millions de Consommateurs. Soit une économie annuelle de 2,3 Mrds pour les 27,5 millions de ménages français. Rappelons que Xavier Niel parlait l'année dernière d'une économie envisagée de 6 Mrds € (sans donner d'échéance, certes).

Car tous les opérateurs ont dû s'aligner dans la foulée. Si tous avaient anticipé l'arrivée de Free en proposant des offres low cost en amont (Sosh pour Orange, B&You pour Bouygues, Red pour SFR), ils ont dû revoir leur tarif à la baisse. B&You proposant même un forfait à 10 €/mois pour du tout illimité (mais sans internet). Des opérateurs historiques plutôt actifs mais qui ont du mal à faire jeu égal avec Free puisqu'aucun des trois low cost ne revendique plus de 500 000 abonnés.Pour proposer de tels tarifs les opérateurs ont pourtant dû s'alléger (deux plans de départs volontaires de 500 et 600 personnes chez Bouygues et SFR). Et, surtout, opter pour de la vente directe.

Au grand dam de la distribution concurrentielle, autre victime collatérale de l'arrivée de Free mobile. Si les enseignes multi-spécialistes n'ont pas attendu Free pour se désengager du mobile (la Fnac a confié ses rayons à SFR), les spécialistes mobiles ont eux souffert en 2012. The Phone House, le plus important, dont le business model est fondé sur la commission versée par les opérateurs sur les forfaits vendus en boutique, a ainsi dû supprimer 246 postes et fermer 79 magasins. D'autant qu'en plus de Free, l'enseigne a perdu en fin d'année son contrat avec Bouygues Télécom. Et ce ne sont pas les ventes de téléphones nus - en hausse certes en 2012 - qui leur permettront de se refaire. Les marges y sont trop faibles pour les distributeurs. La tornade de 2012 a décidément fait beaucoup de dégâts.

Nous changeons de dimension. Iliad était à un peu plus de 2 Mrds E de chiffre d'affaires l'année dernière et il atteindra un peu plus de 3 Mrds cette année.

Thomas Reynaud, directeur financier d'Iliad-Free