Un antidote pour période difficile

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Le livre affiche de belles performances en 2009, tiré par la saga Twilight. Les ouvrages à petit prix et ceux traitant de la crise financière ont permis au marché de rayonner.

Stephenie Meyer place quatre livres de sa saga Twilight dans le top dix des ventes de livres en volume, en 2009. Elle a déjà vendu, en France, 4,6 millions d’exemplaires de la série.
Stephenie Meyer place quatre livres de sa saga Twilight dans le top dix des ventes de livres en volume, en 2009. Elle a déjà vendu, en France, 4,6 millions d’exemplaires de la série.

«Loin de fuir les livres, les lecteurs ont apprécié de s'y plonger en ces temps difficiles. Le secteur a terminé l'année en croissance, sans subir de crise », lance Alice Cousin Crespel, analyste marketing senior chez GfK. Parmi les explications : un prix moyen de 10,90 €, inférieur à celui des autres produits culturels. Surtout, le marché a bénéficié, pour la deuxième année consécutive, de l'extraordinaire réussite de la série Twilight (Hachette), dont 2,5 millions de livres ont été écoulés en 2009, avec quatre tomes placés dans le top dix des ventes, derrière le numéro un : L'Anniversaire d'Astérix et Obélix : le livre d'or.

 

Des vampires et des millions

 

Au-delà du succès de Stephenie Meyer, la mode des vampires a séduit les lecteurs, avec plus de 4 millions d'unités écoulées autour de cette thématique, pour une valeur de 64,8 millions d'euros. Tout comme les livres traitant de la crise financière. Car, avec plus de 600 000 ventes d'ouvrages sur le sujet, pour un chiffre d'affaires de 8,4 M €, la crise a représenté l'autre thématique phare de l'année.

 

Les livres de poche en hausse, la jeunesse en pointe

 

Portés par des lecteurs qui se sont rabattus sur des livres moins chers, les livres de poche ont profité de la crise. « Nous avons fait une très bonne année, en croissance de 6 à 7%, soit plus que la moyenne du marché, qui oscille entre + 2 et + 3% », confirme Cécile Boyer-Runge, directrice du Livre de Poche.

4,2 Mrds€

Le chiffre d'affaires*, à + 3,9 %**

379,1 millions

Le nombre de livres vendus, à + 3,4 %**

122 262

Le nombre de nouveautés*, contre 97 363 en 2008

Source : GfK

* Données 2009

** Vs 2008

Dans les grands formats, ce sont surtout les ouvrages pour la jeunesse qui ont tiré leur épingle du jeu. Sur les neuf premiers mois de 2009, ce marché a connu une progression de 13% en volume et de 23% en valeur.

Autre segment porteur, les livres pratiques. Marabout (Hachette) conforte ses parts de marché avec une croissance à deux chiffres. « L'année a été remarquable dans le secteur de la cuisine, indique sa directrice, Elizabeth Darets. Les coffrets à 15,90 €, incluant la recette et l'ustensile qui aide à la créer, ont très bien fonctionné. En revanche, les livres d'énigmes à 20 € se sont moins vendus. Nous allons proposer des versions poche pour une meilleure accessibilité. » Cette quête du petit prix domine aussi les attentes des lecteurs en matière de livres numériques, avec un prix moyen attendu de 7 € pour un nouveau roman.

Côté distribution, l'argument prix a profité au circuit internet, à + 24% par rapport à 2008. Les librairies en ligne sont perçues comme moins chères par des Français qui ignorent à 85% que le prix d'un livre est unique en France ! À l'inverse, la librairie traditionnelle apparaît comme plus chère. Si les libraires ont vu leurs ventes rester stables, les ventes en hypers et en enseignes multimédias affichent chacune une + 5% en valeur. Grâce à une poignée de best-sellers bien exposés !

LES TENDANCES

- Un fort dynamisme du segment jeunesse, notamment autour des personnages de vampire.

- Le succès du format poche à petits prix.

- Des ventes en croissance dans les hypermarchés.

Internet fait office de locomotive

Parts de marché des circuits de distribution, en valeur en%, en 2009, et évolution par rapport à 2008, en pt
Source : GfK

Internet continue de progresser avec des ventes en hausse de 24%. Les grandes surfaces alimentaires ont repris le chemin de la croissance avec de bonnes performances en littérature et en pratique.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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