Un apprentissage complexe

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Blocages culturelles, contraintes industrielles, absence d'encadrement normatif... Les clés pour apprivoiser le halal restent difficiles à maîtriser. Cause ou conséquence, les distributeurs et les industriels avancent à tâtons sur ce marché de niche qui nourrit un vrai potentiel.

Le poids de notre histoire ! Sujet par nature passionnel, la religion, et la confession musulmane en particulier, y compris le halal, reste propice à la polémique en France. Évoluant sur fond de controverses politiques à l'image du récent débat lancée par Nicolas Sarkozy sur l'islam et la laïcité, ce marché de l'alimentation halal demeure complexe à appréhender. Pour les distributeurs comme pour les industriels, qui avancent prudemment et discrètement, non sans rencontrer sur leur chemin nombre d'embûches. Normatives d'abord, avec la multiplication des organismes certificateurs, synonyme de confusion et d'insécurité pour les consommateurs comme pour les fabricants. Culturelles ensuite. Peur de stigmatiser, peur de perdre une frange de la clientèle hostile - elle est minime mais elle existe - au développement de ces produits dans leurs hypermarchés ou supermarchés, peur de froisser les associations les plus actives de la communauté musulmane... Les barrières psychologiques et morales existent bel et bien toujours. Des contraintes industrielles enfin, parce que la fabrication de produits halal impose le respect de contraintes particulières sur le plan de la production. L'enjeu étant d'assurer une traçabilité irréprochable et d'éviter les scandales, à l'image d'Herta, dont les saucisses ont été soupçonnées en début d'année de contenir une infime quantité de porc. Malgré une contre-expertise rejetant cette hypothèse, Nestlé a décidé, après plusieurs jours de pression médiatique, qui avait déjà conduit Casino à retirer le produit de ses linéaires, de suspendre provisoirement la production de ses Knacki, « le temps de mettre en oeuvre de bonnes pratiques pour garantir la confiance des consommateurs ».

 

Confiance... dans le petit commerce

Confiance, le mot est lâché. Gage qu'après cette mauvaise publicité elle sera longue à regagner maintenant que le doute a été instillé dans l'esprit de cette communauté, pour laquelle le bouche à oreille fonctionne très vite et très bien. Et ce d'autant plus que cette population reste globalement méfiante vis-à-vis de l'industrie agroalimentaire. « Sur des items comme la confiance, le choix des produits, la disponibilité des marques ou même le rapport qualité/prix, les consommateurs discriminent les enseignes de la grande distribution au bénéfice des petits commerçants », confirme Abbas Bendali, cofondateur du cabinet Solis. Avant de préciser : « Pour autant, il y a une forte attente, notamment de la part de la jeune génération et des familles, de voir l'offre se renforcer en grande distribution sur des produits modernes. » L'idée étant de consommer comme tout le monde, mais dans le respect de sa religion.

 

Un petit marché à forte dynamique

De fait, longtemps réduit à quelques produits traditionnels et à quelques points de vente, l'assortiment s'est fortement développé ces trois dernières années. « L'intérêt des industriels et des distributeurs reste somme toute récent, confirme Sébastien Monard, insight manager Nielsen France. Il y a eu une nette accélération depuis 2009 sous l'impulsion de Casino, premier distributeur à commercialiser sa MDD halal Wassila, et de grands noms de la charcuterie, dont Labeyrie, Herta ou Fleury Michon. » Le phénomène s'est poursuivi en 2010 avec l'arrivée de nouvelles marques nationales, dont Pierre Martinet, et l'élargissement de l'offre des spécialistes (Isla Délices, Zakia Halal, Reghalal..), qui s'arrogent trois quarts du marché.

Pour autant, « le marché halal reste une niche », confirme Sébastien Monard. Si le secteur - boucheries et restauration incluses - s'établit à 5 milliards d'euros selon Solis, le chiffre d'affaires 2010 en hypermarchés, supermarchés et hard-discount s'élève à 130 millions d'euros, selon les données exclusives Nielsen France. Soit un tout petit 0,2% des PGC. Une goutte d'eau dans l'océan de la grande distribution, qui grossit, c'est vrai, d'année en année avec une forte croissance de 27,3% sur 2010. « La dynamique sera aussi soutenue en 2011, même s'il ne faut pas s'attendre à une explosion de l'activité. Le potentiel de développement reste important mais intimement lié à l'action des industriels et des distributeurs et à la clarification des labels », estime Sébastien Monard.

 

2011, année charnière ?

Or, à ce jour, difficile de savoir comment le marché va réagir suite à l'affaire Herta, et si le débat sur la certification unique va évoluer. Pour Abbas Bendali, « 2011 sera une année de maturation avec, en arrière-plan, une concurrence plus vive et le recours aux différents leviers marketing pour gagner des positions dans les linéaires des GMS, le lancement de nouvelles MDD capables de modifier la donne économique par leur positionnement prix, et l'ouverture du débat sur la certification unique, gage de développement pérenne ».

Malgré les difficultés, cette année devrait effectivement être marquée par une offre et une diffusion plus larges en grande distribution. Via les hypermarchés, historiquement moteurs comme Casino, qui a testé en août 2010 l'enseigne Au Pays avant de la rebaptiser Vival ; ou Carrefour, qui, fait marquant de ce début d'année, vient de lancer sa gamme halal sous son nom. Une première symbolique, tandis que Casino et Intermarché évoluent avec des noms spécifiques - Wassila et Al Jayid - et que Leclerc serait en pleine réflexion sur ce sujet.

 

Des idées reçues à effacer

Capable de gros coups « médiatiques », le numéro un français, s'il décidait d'aller sur ce marché et de le faire savoir, pourrait sortir un peu plus le secteur de la confidentialité, espèrent certains. Longtemps frileux, les supermarchés, et notamment les indépendants, qui détiennent 15% du marché, à + 50% en 2010, devraient revenir en parallèle dans la course. Sans compter sur les hard-discounters, qui, avec déjà 25% de part de marché, ont une belle carte à jouer. Tout ceci devrait naturellement s'accompagner d'un renforcement marketing avec l'utilisation des outils classiques, publicité, promotion, merchandising... Dans la limite des enjeux commerciaux propres au halal, qui ne reste qu'une source complémentaire de revenus pour la GMS au même titre que le bio. « Tout laisse à penser que le secteur va se structurer et se professionnaliser », estiment les experts. Restera ensuite aux distributeurs, aux industriels et plus largement à la société française à s'affranchir, une fois pour toutes, de ses tabous vis-à-vis de la religion musulmane...

Un vrai potentiel

  • Selon le cabinet Solis, le nombre de consommateurs de culture musulmane s'élève à 5 millions en France (fourchette basse).
  • Cette population nourrit de fortes attentes vis-à-vis des industriels et des distributeurs. Au-delà de la viande et des classiques de type jambon de volaille, elle veut - la jeune génération notamment - consommer des produits dits modernes : plats cuisinés, hamburgers, box, bonbons...

Des réponses plus nombreuses ...

  • Les lancements se multiplient du côté des grandes marques nationales mais aussi du côté des MDD. Après Wassila (Casino) et Al-Jayid (Intermarché), Carrefour a décidé d'avancer à visage découvert en lançant, en début d'année, une gamme Carrefour Halal. Leclerc serait en grande réflexion sur ce sujet.
  • Encore partagés sur la question - rayon dédié ou pas -, les distributeurs, plus nombreux à s'y intéresser, élargissent leur rayon halal pour accueillir l'offre.
  • Les spécialistes n'hésitent plus à utiliser les leviers marketing et les codes de communication classiques (première campagne TV par Zakia Halal, affichage..) pour faire la promotion de leurs produits et de leur culture.

... mais encore de vrais tabous

  • Comme tout ce qui a trait à la religion, le halal reste en France un sujet tabou et complexe pour de nombreux acteurs, qui y vont de façon prudente et/ou discrète.
  • Source de confusion pour les clients et d'insécurité pour les industriels, l'absence d'une norme unique, gage de garantie du respect de la procédure et du produit, pénalise le développement de ce marché.
  • Une frange des consommateurs reste méfiante vis-à-vis des distributeurs et des fabricants quant à la traçabilité de leurs produits. Or, le bouche à oreille fonctionne très vite et très bien dans cette communauté.

Mieux comprendre

Dans l'islam, le mot halal définit ce qui est permis pour le mulsuman. Dans le domaine alimentaire, pour que la viande soit halal, il faut :

  • que l'animal soit égorgé vivant sans être préalablement étourdi ;
  • qu'il ait la tête tournée vers La Mecque pour qu'il se vide de son sang ;
  • qu'un musulman lui coupe la carotide et les jugulaires, tout en prononçant des paroles sacrées.

Qui sont les consommateurs de halal ?

  • 40% vivent en Ile-de-France
  • 72% ont entre 18 et 49 ans
  • 70% sont originaires des pays du Maghreb
  • 80% vivent dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants
  • 37% des 18 ans et plus ont des enfants
  • 99,3% achètent de la viande, 70% de la charcuterie et 22,9% des plats cuisinés

Source : Solis

Les chiffres

  • 130,8 M€ soit 0,2 % du total PGC : Le chiffre d'affaires du marché halal* en 2010
  • + 27,3% : L'évolution en valeur en 2010

(*produits estampillés halal)

 

Source : Nielsen France hypers-supers-hard-discount

Le marché halal devrait continuer à croître sur un rythme de croissance à deux chiffres. Son essor reste intimement lié aux actions des distributeurs et des industriels et à la clarification du débat sur la certification.

Sébastien Monard, insight manager Nielsen France

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Article extrait
du magazine N° 2173

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