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Un bel avenir promis au drive piéton

Jérôme Parigi |
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Publié le 20/08/2020

, mis à jour le 27/08/2020 à 14H59

Les intervenants de la première web conférence de LSA, consacrée au drive piéton, qui s’est tenue début juillet à Paris, sont unanimes : ce mode de distribution, même s’il est encore en réglage, est promis à un bel avenir après un confinement qui a permis de sortir ce nouveau « geste d’achat » de l’anonymat. Leurs constats et leurs analyses.

Un doublement de la clientèle dans les six prochains mois «Puis-je vous offrir un café, une gourmandise pour vos enfants ? » Depuis quelques semaines, les clients de la dizaine de drives piéton solos (qui ne dépendent pas d’un magasin) déployés par Carrefour dans Paris se voient proposer un petit geste d’accueil par le personnel, le temps que leur commande leur soit remise. Anodine en apparence, l’initiative en dit long sur l’attention portée à cette nouvelle façon de faire ses courses, qui consiste à aller récupérer à quelques pas de chez soi les articles commandés sur les sites de Carrefour ou d’E. Leclerc , enseignes qui préemptent aujourd’hui largement ce nouveau mode de vente. Conserver la clientèle récemment conquise Beaucoup de Français ont découvert ce nouveau service en pleine crise sanitaire, au cœur du confinement, quand faire ses courses pouvait paraître une épreuve. Pas forcément dans les conditions idéales d’ailleurs. Saturés, certains sites de retrait étaient encombrés de caisses , de nombreuses commandes ont été livrées incomplètes, sans compter l’attente qui s’est révélée parfois très fastidieuse. « Nous sommes passés de 4 000 à 6 500 commandes par semaine à Paris, témoigne Mathieu Ricou, directeur opérationnel Île-de-France de Carrefour Proximité et responsable de l’exploitation de ce nouveau format, qui ouvrait la web conférence que LSA a consacrée au phénomène du drive piéton le 1er juillet. Cette montée en charge de plus de 50 % a mis à rude épreuve notre plate-forme de préparation de commandes (PPC) de Pantin. » Pas étonnant, dès lors, que l’enseigne multiplie les gestes d’attention pour conserver une partie de la clientèle conquise pendant les deux mois de confinement. Car la crise sanitaire a agi comme un révélateur et un accélérateur pour ce nouveau circuit. « Les chiffres d’affaires commencent à être au rendez-vous, confirme Daniel Ducrocq, directeur du service distribution de Nielsen, qui s’appuie sur un panel de 200 drives piéton (hors Spar et casiers) selon lequel les ventes hebdomadaires moyennes sont passées de 7 000 € par unité à 11 500 € durant le confinement, puis à 8 700 € ensuite. Soit un chiffre d’affaires moyen annuel par drive de 400 000 à 500 000 €, mais avec des disparités énormes. Les meilleurs d’entre eux tournant déjà à près de 2 millions d’euros de CA annuel, soit jusqu’à 6 % des ventes du magasin accolé. De quoi être optimiste : « Au vu des projets des uns et des autres, notamment de U et d’ Intermarché en plus d’E. Leclerc et Carrefour, il est très probable que le parc double d’ici à un an et que les ventes dépassent les 500 millions d’euros dès la fin d’année ou début 2021, soit un niveau assez proche du marché de la livraison à domicile. » Un maillage encore très lâche Le parc est en effet encore très limité en France, cantonné à la capitale et à quelques grandes villes. Nielsen, qui a une approche très large de ce marché et y intègre les simples points de click & collect des magasins de centre-ville sans parking, chiffre à 610 le nombre de drives piéton en France. Selon nous, il tutoie à peine les 200 unités, dont 130 pour Carrefour et une cinquantaine pour E. Leclerc Relais. Mais dans les deux cas, le maillage reste très lâche. Si, à Paris, plus d’un foyer sur trois habite à moins de cinq minutes à pied d’un drive piéton, dans les 15 plus gros hypercentres français, ce chiffre descend à 15 %, relève Nielsen. C’est dire le potentiel de croissance de ce format, qui devrait en plus profiter des fermetures probables de nombreuses petites boutiques en centre-ville pour trouver des locaux bien placés et pas chers. Frédéric Valette, directeur du département retail de Kantar, parie, lui aussi, sur un développement très rapide de ce marché, qu’il estime aujourd’hui à 290 millions d’euros de chiffre d’affaires en année pleine. « Pendant le confinement, toutes les quatre semaines, plus de 300 000 foyers ont acheté en drive piéton et ça s’est accéléré au fil du temps. » Au total, au cours des douze derniers mois, 670 000 foyers ont fréquenté ce circuit. Un chiffre qui pourrait au moins doubler d’ici à la fin de l’année estime l’expert : 675 000 clients qui ont un drive piéton accessible à proximité de chez eux comptent le fréquenter dans les prochains mois (hypothèse basse) et 2,5 millions déclarent qu’ils le feront probablement (hypothèse haute). « Le format piéton fait aussi bien que le drive voiture il y a dix ans, à ses débuts, observe Frédéric Valette, avec un taux de fidélité de 15 % et un niveau de réachat légèrement supérieur (70 % contre 65 %), ce qui laisse penser que, si le développement du parc se poursuit, la clientèle devrait revenir et être fidèle. » Or le développement n’est pas près de ralentir. Même Carrefour, qui estime « avoir saturé la capitale » avec 88 drives piéton installés intra-muros en un peu plus d’un an, ne compte pas s’arrêter là. L’enseigne vise désormais la ceinture parisienne et des villes comme Bordeaux, Marseille, ­Toulouse ou Lille, en plus de Lyon et Grenoble où elle compte déjà quelques unités. …
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Article extrait
du magazine N° 2615

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