Marchés

Un besoin de marques puissantes

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Sur ce marché très atomisé et régionalisé, les consommateurs sont à la recherche de valeurs sûres et classiques. Les conserves de viande tirent leur faible croissance des marques de distributeurs.

Les foies gras appertisés

+ 3,4 %, à 54,6 M€

La performance des conserves de viande (+ 1,5% en valeur) n'est pas fantastique par rapport à l'évolution global des PGC (+ 2,8% en valeur). Mais elle est tout de même un peu supérieure à celle de l'épicerie salée (+ 1,4%), et les acteurs du secteur se disent satisfaits. « Entre 1995 et 2005, les conserves de viande ont beaucoup souffert de l'essor du hard-discount. Depuis cinq ans, le marché se stabilise essentiellement grâce aux MDD, qui ont triplé leur volume d'affaires en dix ans », note Jildaz Colin, directeur du marketing de la marque Hénaff, numéro un des pâtés appertisés. En effet, pour 2010, la part de marché des MDD s'établit à 26,9%, en progression en valeur de 9,2%.

 

Le pâté, moteur principal

 

Le corned-beef et les escargots

+ 1 %, à 28,4 M€

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Les conserves de pâtés restent le moteur principal du marché, avec un chiffre d'affaires de 126,9 millions d'euros, soit plus de la moitié du secteur, en croissance de 0,8%. « Il est très difficile de dynamiser ce segment, car les intervenants du rayon sont atomisés et régionalisés », analyse Jildaz Colin. Sur les pâtés et les rillettes, les deux tiers de la catégorie se partagent entre les marques de distributeurs, qui s'en octroient 27,5%, et Hénaff, à 26,2%. Le reste des intervenants - Brunet, Arnaud, Mère Lalie, Lou Gascoun, Tulip ou Jean Floch - disposent de moins de 5%.

209,9 M€ Le chiffre d'affaires* + 1,5 % en valeur** + 0,6 % en volume**

0,28 % La part du chiffre d'affaires des PGC*

26,9 % Le poids des MDD, en valeur*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

De plus, la plupart de ces marques ont un territoire géographique restreint à leurs régions respectives. Le faible taux d'innovations contribue à l'atonie de la catégorie. « Le pâté et les rillettes sont des produits traditionnels. Les consommateurs habitués au rayon n'attendent pas de révolution en ce qui concerne les recettes », reprend Jildaz Colin. Alors, pour innover, la marque Hénaff mise sur la diversification des usages, mais aussi sur la praticité. L'entreprise familiale développe les petits formats et munit ses boîtes d'un couvercle en plastique pour pouvoir refermer les produits entamés. Quant à la diversification des usages, elle passe par des conseils de préparation. Ainsi, le pâté Hénaff traditionnel peut être cuisiné pour farcir des rôtis ou pour agrémenter des salades.

Si les pâtés représentent le plus gros segment des conserves de viande, le plus dynamique est celui des foies gras appertisés. Même s'ils ne totalisent que 54,6 M €, soit 0,07% du volume d'affaires des PGC, ils progressent de 3,4%. Reste que la catégorie est très saisonnière, puisqu'elle propose une alternative au foie gras frais durant les fêtes de fin d'année.

 

Du nouveau dans la rillette

 

Le plus gros segment

Les conserves de pâté, à 126,9 M €, à + 0,8%

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Dans ce contexte, l'avenir du marché se joue peut-être sur le segment des rillettes appertisées, proposées il y a trois ans par Hénaff. Mais la marque nationale a vite été rejointe par les MDD, qui absorbent 22% du marché. Malgré cela, cette petite famille poursuit sa croissance à deux chiffres (+ 22%). Les MDD sont en hausse de 37%, tandis que Hénaff augmente son chiffre d'affaires de 23%.

LES TENDANCES

Le marché résiste à la crise grâce aux MDD.

Les verrines progressent plus vite que les conserves en métal.

L'innovation recette est limitée par l'image traditionnelle du produit.

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