Un blason un peu terni

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Pour la première fois en dix ans, les soupes entrent en zone de turbulence. Les sauces chaudes sont toujours au purgatoire, et les aides culinaires profitent de la mode du fait-maison.

Les Français boudent la soupe industrielle. C'est l'un des enseignements de l'étude annuelle LSA-Iri, et c'est un petit choc pour la

Les aides culinaires et croûtons + 11,3 %, à 253,2 M € Les sauces froides + 5,3 %, à 109,2 M € Le ketchup + 3,4 %, à 66,7 M €

profession, habituée à une croissance continue de ses indicateurs sur dix ans. « Sur la période, tous fabricants confondus, on est passé de 240 M € à 420 M € de chiffre d'affaires », rappelle Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Campbell France.

Nouveaux usages

Alors, simple crise passagère ou vraie mutation ? « La saison avait mal commencé, avec des mois d'octobre et de novembre trop

Le plus gros segment

Les sauces tomate, à 285,5 M € Source : IRI, CAM à fin juin 2009

cléments et un niveau d'activité des acteurs un peu faible », analyse Fabrice Renaudeau, qui souligne cependant que le taux de pénétration des soupes n'a pas baissé. « Le premier concurrent de la soupe industrielle, c'est la soupe maison », insiste de son côté Serge Adida, chef de groupe pour Knorr Soupe (Unilever). Il explique ces nouveaux comportements par « la crise, davantage de temps libre et les messages nutritionnels sur les 5 fruits et légumes plus favorables aux soupes faites maison ».

Les fabricants contre-attaquent en misant sur les gammes économiques, la santé et les nouveaux usages. Serge Adida annonce ainsi deux

Les sauces déshydratées - 7,1%, à 25,3 M € Lessoupes et potages - 3%, à 418,4 M € Les sauces chaudes - 1,8%, à 53,1 M €

lancements sur les soupes déshydratées, l'un des segments les moins chers du marché. Afin de redorer le blason des soupes industrielles, Knorr fait valoir son savoir-faire culinaire et lance cinq nouvelles Douceur de 8 légumes verts, dans la foulée de son best-seller, Douceur de 8 légumes à la crème fraîche.

Davantage de pédagogie

De son côté, Campbell renforce la communication sur les conditions de fabrication des soupes industrielles. « Il faut être plus pédagogique

1,4 Mrd €

Le chiffre d’affaires,

  • + 2,1%en valeur
  • - 0,5%en volume

1,95% La part dans le CA total des PGC

9,9% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

et expliquer que nous n'utilisons ni colorants ni conservateurs », insiste Fabrice Renaudeau. Également présent sur les soupes à petits prix avec une recette annoncée dans sa gamme Potager malin, ainsi que sur le bio avec une soupe à teneur réduite en sel, l'industriel tente de répondre à la baisse de la consommation en développant de nouveaux usages : le nomadisme, terrain de prédilection des soupes instantanées, et la création de recettes inédites, où la soupe devient alors un ingrédient.

Les sauces chaudes, de leur côté, continuent la glissade entamée l'année dernière. « La faute au manque de soutien promotionnel, mais aussi d'innovation, sur un marché qui tend à se banaliser », analyse Alice Francoual, brand-manager Knorr pour les sauces, aides culinaires et bouillons. Les aides culinaires n'ont pas autant de souci à se faire, et s'offrent une belle progression de 11,3% en valeur. Pour Alice Francoual, le retour de la cuisine maison ne suffit pas à expliquer ce soudain redressement : le lancement en 2008 de Marmite de bouillon, nouveau produit à la texture fondante, aurait permis de recruter des consommateurs. La responsable de Knorr argue même d'un effet de « halo » qui aurait rejailli sur l'ensemble des produits du rayon.

LES TENDANCES

Les soupes souffrent du retour du fait-maison. Les aides-culinaires explosent, pour la même raison ! Les gammes à petits prix sont renforcées.

Les industriels font valoir leur savoir faire auprès des consommateurs, avec des recettes plus élaborées, difficiles à réaliser à la maison. Ici, Douceur de 8 légumes à la crème fraiche, de Knor).

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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