Un bon démarrage, mais sans frénésie

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CONJONCTURE - Après un mois de décembre morose, les enseignes spécialisées attendent beaucoup des soldes. À l'issue de la première semaine, les résultats sont encourageants, mais sans rapport avec l'euphorie qui a touché le Royaume-Uni au lendemain de Noël.

Christine Lagarde, ministre de l'Optimisme ? Le 7 janvier, l'économiste en chef du gouvernement s'est rendue dès 8 heures du matin aux Galeries Lafayette, à Paris, pour le lancement du cru 2009 des soldes d'hiver. « Nous avons vu des réductions allant jusqu'à 70 %, c'est donc très proche de ce qui a été constaté au Royaume-Uni », a-t-elle répondu dans un anglais irréprochable à un journaliste d'outre-Manche, en référence aux rabais de 80 % voire 90 % aperçus dans les rues de Londres dès le lendemain de Noël. Seulement voilà : il fallait au moins être guidé par la direction des Galeries Lafayette pour débusquer ces ristournes de rêve ! Ce matin-là, la majorité des lève-tôt ont dû se contenter de rabais compris entre 20 % et 50 %...

Moins de ventes, plus de stocks

Il faut dire que, après une fin d'année morose, Christine Lagarde n'est pas la seule à compter sur les soldes pour redonner le goût de consommer aux Français. « Par rapport à l'an dernier à la même époque, les ventes ont chuté de 3 à 5 %. Les stocks sont donc plus importants, reconnaît Lucien Odier, président de la Fédération des enseignes d'habillement (FEH). Or, « le taux de démarque dépend largement du niveau des stocks », prévient Laurent Thoumine, associé du cabinet de conseil KSA.

Des rabais plus importants

Résultat, sans que cela soit aussi spectaculaire qu'en Angleterre, la plupart des enseignes ont démarré plus fort que l'an dernier. « Chez Vêti, on a commencé avec des rabais de 80 % qui s'étendent sur environ 20 % de l'offre. En 2008, nous n'avions pas dépassé 70 % », témoigne Jean-Yves Morin, président du réseau d'indépendants Vêti. Chez Kiabi, les rabais ont également atteint 80 %, tandis que Gemo a offert un article soldé pour deux achetés jusqu'au 11 janvier. Même une enseigne plus haut de gamme comme Armand Thiéry est allée jusqu'à solder à 70 % dès le 7 janvier pour écouler ses invendus.

Les grandes chaînes internationales, de leur côté, sont plus réticentes à voir fondre leurs marges. Selon les premières observations du cabinet de conseil KSA, l'espagnol Zara et le suédois H et M ne sont pas allés au-delà de 50 % de réduction. Idem pour le français Celio. Une modération qui s'explique par une gestion des stocks souvent informatisée de A à Z, qui diminue les marges d'erreurs. « Reste que nous avons été obligés de démarrer plein pot à cause du battage médiatique, vitupère Christian Pimont, président de l'enseigne. Notre taux pivot est d'entrée de 50 % , contre 30 % l'an dernier. »

Premiers résultats satisfaisants

Dans les boutiques, cette stratégie de démarque agressive a porté ses fruits. « Les produits bien soldés partent très vite, surtout les grosses pièces comme les manteaux », se réjouit Lucien Odier. « Les clients cherchent en priorité les rabais de 40 % et 50 % », confirme Frédéric Lévi, attaché de direction des Galeries Lafayette de Bordeaux. À tel point que certains n'hésitent pas à jouer avec les règles pour appâter le chaland. Boulevard Haussmann, à Paris, un magasin Benetton a installé devant son entrée une pyramide de PLV promettant jusqu'à 70 % de réduction. Mais, une fois à l'intérieur, c'est la déception assurée. « Aucun article n'est soldé à plus de 50 %. Ces PLV sont là pour la deuxième démarque », justifie un vendeur tout sourire. Risqué ! Car il y a fort à parier que cette astuce, totalement interdite, n'enchante pas la DGCCRF...

Si des records d'affluence ont été enregistrés dans quelques magasins parisiens (Citadium), la fréquentation des points de vente n'a pas été exceptionnelle. « Elle s'est maintenue au niveau de l'an dernier, ce qui est déjà bien, puisqu'il s'agissait d'un très bon cru », explique Jean-Yves Morin, chez Vêti. Avec une prime aux galeries marchandes chauffées par rapport aux artères commerçantes battues par la neige. Cette année, la bonne surprise pourrait venir de l'Est. Pour la première fois, les trois départements frontaliers de Lorraine (Moselle, Meurthe-et-Moselle et Meuse) ont ouvert le feu le 2 janvier, une semaine avant le reste de la France. « Toute la première semaine a été excellente, preuve que notre demande d'aligner l'ouverture des soldes sur nos voisins belges et luxembourgeois était justifiée », applaudit Alain Steinhoff, président de la Fédération des commerçants de Metz. « L'ouverture anticipée des soldes a incité nos clients à faire des achats chez nous plutôt que d'aller au Luxembourg. Les températures glaciales ont favorisé de surcroît l'achat de vêtements chauds », continue Maud Korsec, directrice de la galerie commerciale Géric de Thionville, à deux pas de la frontière. Reste à savoir si ces bons résultats ne se sont pas faits uniquement au détriment de leurs voisins vosgiens. « Les départements lorrains nous ont fait du mal : le jour de l'ouverture des soldes à Nancy, il n'y avait personne à Épinal ! », déplore Jérôme Pichelin, responsable de la boutique Mode Express d'un Leclerc en périphérie de la capitale des Vosges.

Un bond de 13 % pour l'e-commerce

Les sites d'e-commerce devraient également figurer parmi les grands vainqueurs de cette édition des soldes. Selon le baromètre de la Fevad, qui surveille des sites comme ceux des 3 Suisses, de Cyrillus, de la Fnac, de Rue du Commerce ou de Verbaudet, les ventes en ligne ont bondi de 13 % sur les deux premiers jours de soldes par rapport à l'an dernier. Un premier bilan qui semble confirmé par les communiqués de presse triomphaux des spécialistes de la vente en ligne de chaussures Sarenza et Spartoo, ou du site de vente privée Brandalley qui a vu son panier moyen augmenter de 22 % par rapport à l'an dernier, à 75 E. Rendez-vous aux soldes d'été pour voir si leur succès dépend du niveau d'enneigement...

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Article extrait
du magazine N° 2073

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