Un bon mois de mai pour le marché publicitaire plurimédia

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A fin mai 2013, le marché publicitaire plurimédia évolue de façon positive avec +6,3% d’investissements bruts. "Un résultat qui peut sembler encourageant mais rappelons toutefois qu’en mai 2012, l’activité publicitaire chutait de -9,1%. Ce qui implique un effet de base certain et explique en partie les résultats de ce mois-ci", note Kantar Media (Adex report). Dans ce contexte, tous les médias présentent des recettes brutes en hausse au mois de mai.  

TV ambilight Philips
TV ambilight Philips© Philips


En radio, l’activité est soutenue en mai avec une croissance à deux chiffres de ses recettes brutes (+22,9%) et de sa durée publicitaire (+14,3%). Les stations musicales, qui enregistrent +29,4% de recettes brutes, contribuent pour moitié à la hausse du média ce mois-ci quand les stations généralistes y participent à hauteur de 29%. Ces dernières progressent de +16,8% en valeur. En volume, le constat est le même : les stations musicales (+34,9%) évoluent trois fois plus vite que les stations généralistes (+10,3%). Ce sont les distributeurs qui dynamisent le média ce mois-ci avec une hausse de +32,2% de leurs investissements soit 48% de la croissance du média. Au-delà de ce premier secteur, on souligne notamment la prise de parole renforcée de la part des télécommunications qui doublent leur enveloppe budgétaire, tout comme l’alimentation qui la multiplie par 4,8. Sur le cumul annuel, la radio progresse de +8,8% en valeur brute.

En télévision, le mois de mai se traduit par une évolution des recettes brutes à hauteur de +5% mais une durée publicitaire en progression de +10,3%. Une tendance que l’on retrouve en particulier sur les chaînes historiques dont les recettes brutes augmentent de +2,8% tandis que les volumes sont davantage à la hausse (+18,1%). Dans un même temps, les chaînes de la TNT connaissent le même dénouement et enregistrent des volumes en forte hausse (+53,6%) contre des recettes brutes à +18,1%. Les principaux secteurs du média sont en repli ce mois-ci, à l’image de l’alimentation (-12,1%), l’hygiène beauté (-2,4%) ou encore l’automobile (-10,2%). A l’inverse, certains secteurs compensent les déficits : les établissements financiers (+27%), les télécommunications (+35,1%) et les services (+28,6%). Au cumul, les recettes brutes de la télévision évoluent à +1,7%.

La presse présente des recettes brutes à +5% ce mois-ci mais une pagination qui continue de reculer à -4,8%. Pourtant, les quotidiens nationaux présentent des résultats encourageants en mai avec +14,5% de recettes brutes et +9,5% de pages supplémentaires. Tous les secteurs significatifs pour le segment sont à la hausse à l’exception de l’automobile (-12,1%). On retiendra notamment les croissances à deux chiffres pour les services (+26,8%), les établissements financiers (+27,4%) et la distribution (+19,9%). Pour les magazines, l’activité reste morose. Même si leurs recettes brutes évoluent modestement de +1,3% en mai, le segment perd -5,7% sur sa pagination et pénalise le média. D’un point de vue sectoriel, la mode reste très présente et progresse de +8,7% en valeur tandis que la distribution (-11%), l’automobile (-10,4%) et le voyage tourisme (-10,4%) se désengagent du segment ce mois-ci. A noter toutefois que les établissements financiers renforcent leur communication en mai avec +20,1% d’investissements bruts. Sur le cumul annuel, la presse reste négative à -1,5% en valeur.

En mai, les recettes brutes du display sont à l’équilibre à -0,2%. Quatre secteurs majeurs augmentent leurs investissements sur le média : établissements financiers (+13,7%), culture loisirs (+18,6%), télécommunications (+58,2%) et hygiène beauté (+75,8%). Mais le repli de l’automobile (-24%), de la distribution (19,7%) et des services (-32,2%) ralentissent la croissance du média.
(* Univers constant sur la base des 38 régies déclarantes. La liste de ces régies se trouve en PJ au sein du fichier excel).

La publicité extérieure* accuse une baisse de -5% sur ses recettes brutes en mai. Dans son portefeuille sectoriel, 4 secteurs se désengagent sur les 5 premiers. Les télécommunications sont les seules à augmenter leurs investissements (+43,2%) quand la distribution (-10,1%) ou l’automobile (-51,9%) opèrent des coupes budgétaires et pénalisent le média. Sur le cumul, la baisse des recettes brutes du média s’élève à -7,9%.
* voir annotation en pièce jointe sur les nouvelles offres de Clear Channel qui impactent les résultats du média

En mai, le cinéma présente sa plus forte évolution depuis janvier et totalise +28,3% de recettes brutes. Le média recueille les hausses budgétaires de la part des secteurs culture loisirs (x2,6), hygiène beauté (x4,8) et automobile (+9,5%). Sur le cumul, la croissance du cinéma se redresse à +8,4%.

Sur l’ensemble des médias, 3 secteurs se détachent en mai. Les télécommunications reviennent sur le devant de la scène ce mois-ci et augmentent leurs investissements de +54,5%. Un résultat qui, rappelons-le, est accentué par l’effet de base sur ce secteur. Néanmoins, on retrouve SFR (+85,9%), Samsung France (x6,6) et Orange (+44,7%) parmi les 10 premiers annonceurs en mai, avec de forts taux d’évolution . Les établissements financiers renforcent également leur prise de parole avec un budget plurimédia à +21,7%, tout comme le secteur culture loisirs (+11,5%). A l’inverse, on souligne le désengagement des constructeurs automobiles qui réduisent leur enveloppe budgétaire de -14,4% ce mois-

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