Un certain dynamisme retrouvé

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étude Partagé entre asiatique et mexicain, le rayon épicerie exotique signe une belle année, marquant son retour à la croissance. La dynamique devrait se poursuivre, notamment grâce à l'arrivée de Wanchaï Ferry, la nouvelle marque de General Mills.

Des nouilles chinoises pour la Saint-Valentin ? L'idée ne fait pas rêver. Pourtant, en 2007, le nouvel an chinois, dont la date varie d'une année sur l'autre, tombe le 18 février, quelques jours après la Saint-Valentin. Ce télescopage de dates n'est pas sans conséquences. Comme il n'était pas envisageable d'animer les magasins d'un mélange de cupidons roses et de dragons rouges, les enseignes ont dû faire un choix. Les animations du nouvel an chinois seront donc avancées.

Pour sa part, Carrefour fêtera l'événement dès le 20 janvier et arrêtera sa communication une semaine avant la date exacte. Un choix important quand on sait que cette période représente 20 % du chiffre d'affaires annuel du rayon épicerie asiatique, et qu'un consommateur de cuisine asiatique sur deux n'achète qu'à cette période. C'est donc l'occasion de lui faire découvrir les saveurs asiatiques et de l'entraîner vers le rayon épicerie exotique au sens large.

Si ce marché redémarre en 2006, avec une hausse de 3 % sur un an, il ne touche pas encore tout le monde. Son coeur de cible reste en majorité une population urbaine, plus jeune que la moyenne et ouverte culturellement. Actuellement, le taux de pénétration du rayon épicerie exotique est proche de 50 %. Toute la question réside dans la capacité de créer du trafic vers ces produits qui ne sont pas inscrits sur la liste des courses. Avant de travailler la fréquence d'achat, toutes les marques se focalisent sur le recrutement de nouveaux consommateurs.

Sédentariser le rayon

Les animations sont donc cruciales. Outre le nouvel an chinois, les autres cuisines exotiques misent sur des démonstrations ponctuelles en allées centrales. D'ailleurs, la marque Casa Fiesta vient de s'équiper de meubles pour faire des animations chaudes, et Old El Paso a développé un « marché mexicain » regroupant les ingrédients typiques de la cuisine mexicaine et les produits frais nécessaires à sa réalisation : bacs de légumes, de viandes, etc. Mais, en dehors des animations, ce rayon aurait besoin d'une plus grande sédentarité. « On a du mal à le trouver en magasins, car il change souvent de place. Il est impératif qu'il soit identifié clairement comme le rayon produits du monde et qu'il ne bouge pas », insiste Claude Maumont, PDG du groupe SDV (Casa Fiesta, Blue Dragon, Sharwood's...).

Ce rayon peut également compter sur l'appui d'un certain nombre d'ingrédients qui s'universalisent. Ainsi le lait de coco, très utilisé dans les cocktails ou dans des plats de toutes origines, est-il un élément favorisant la fréquentation de ce rayon.

L'usage de la sauce soja s'élargit aussi. C'est ce pour quoi la société Kikkoman, spécialiste des sauces, se bat depuis plusieurs années. « Nous souhaitons faire de la sauce soja un condiment universel, qui se place en rayon à côté du tabasco et du ketchup », développe Bénédicte Schneck, directrice commerciale et du marketing de Kikkoman, en charge du marché français. Kikkoman dit atteindre cet objectif dans la moitié de ses implantations aujourd'hui. Il s'agit d'une belle performance pour un produit qui ne fait pas partie de l'héritage culinaire français et demande une certaine inventivité du consommateur pour faire des marinades, des sauces à salade... La marque pense finir 2006 avec 10 millions de litres de sauce soja vendus en Europe. « Malgré son positionnement mono-segment sur les sauces froides, Kikkoman est la seule petite marque du rayon asiatique à avoir un référencement national, ce qui prouve son dynamisme. D'autres marques comme Blue Dragon ou Amoy, historiquement fortes, sont aujourd'hui mal orientées », souligne un acteur du rayon.

Développer le kit

Mais, en dehors de l'étonnante performance de Kikkoman, si la cuisine japonaise se développe du côté des restaurants, elle reste mineure en grande distribution.

C'est l'asiatique au sens large qui continue d'être la première destination du rayon cuisines du monde. Entre 2005 et 2006, le chiffre d'affaires du marché a progressé de 2 millions d'euros, passant de 74,6 à 76,5 millions d'euros. Le dynamisme sera sans doute à nouveau soutenu en 2007, du fait de l'arrivée d'un nouvel acteur : la marque Wanchai Ferry, exploitée par le groupe General Mills, déjà implanté au rayon épicerie exotique avec Old El Paso. Cette arrivée devrait confirmer la grosse tendance : le développement des kits. « Nous avons acquis une bonne connaissance des leviers de croissance du marché cuisines du monde avec Old El Paso, et nous comptons la mettre à profit avec Wanchai Ferry », souligne Thomas Chatenier, responsable des études et du développement de nouvelles marques chez General Mills. « C'est un marché qui reste dominé par la vente de produits de base (45 % d'aides culinaires), alors que le challenge est de rendre accessible la cuisine asiatique en proposant des solutions repas (6 % seulement pour les kits) », confirme Philippe Briffault, chef de groupe Suzi Wan. Si les kits proposent au consommateur une recette simple, ils apportent aussi de la valeur ajoutée au rayon. En cumul courant à fin avril, les ventes de Suzi Wan en kit se sont élevées à 1,3 million d'euros. Mais déjà, sur le kit asiatique, Wanchai Ferry se déclare numéro un au terme de quelques mois seulement de présence. « Nous sommes déjà significatifs, avec une part de marché de 49 % valeur sur le kit, contre 45 % pour Suzi Wan, sur les périodes de août à octobre », insiste Thomas Chatenier. Pourtant, face à cette arrivée massive, Suzi Wan, qui a revu sa gamme en 2005 pour laisser au consommateur une plus grande liberté d'expression, ne prévoit pas d'autre lancement.

Au final, ce rayon semble manquer d'innovation. « La nouveauté est plus facile dans les rayons où le consommateur vient fréquemment, il faut justement savoir le surprendre, tandis que dans le rayon qui nous concerne l'installation d'un produit nouveau prend plus de temps », répond Philippe Briffault, chef de groupe Suzi Wan.

Une place pour les cuisines africaine ou indienne

Le tex-mex est l'autre grande destination exotique. La construction de ce marché qui croît plus rapidement que l'asiatique (+ 4,4 %) est très différente. Archileader du marché avec 71 % du chiffre d'affaires, Old El Paso y a développé la culture du kit. « Notre stratégie est de rester concentrés sur les kits, qui représentent le coeur du marché, sans délaisser la part du snacking », souligne Sandra Jodet, chef de marque senior Old El Paso. La marque sort deux nouveaux goûts de tortillas chips assez osés. Mais, côté snacking, c'est le challenger qui imposera une belle nouveauté en 2007. Casa Fiesta, distribuée en France par le groupe SDV, lance de petites barquettes de tacos, idéales pour un apéritif. Pour cette petite marque, l'année devrait être riche en innovations. En effet, Casa Fiesta a été acquise en 2006 par la société scandinave Santa Maria, ce qui devrait lui donner un dynamisme nouveau.

Dans le groupe SDV, comme dans le rayon épicerie exotique, d'autres cuisines cherchent toujours leurs marques. Ainsi de l'indienne, de l'africaine ou de l'américaine. Pas très porteuses, ces différentes cuisines restent une alter- native inévitable. Ainsi, après être totalement sortie des rayons, la gamme américaine de SDV fera son grand retour au premier trimestre 2007, avec une dizaine de produits, du « peanut butter » au sirop d'érable en passant par le fameux Marshmallow Fluff.

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Article extrait
du magazine N° 1978

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