Un certificat d'honorabilité pour Amazon

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Borders, numéro deux américain des librairies, transfère son site sur la plate-forme du géant de la cyberdistribution.

Après l'alliance conclue l'été dernier entre Amazon et Toys 'R' Us, les analystes attendaient un accord avec Wal-Mart, Circuit City ou Best Buy. Ce sera Borders, dont le site sera transféré en août sur Amazon. Ce dernier assurera la gestion des stocks, le développement, la distribution et le service aux clients. Les 70 employés de Borders.com seront, pour la plupart, recasés au sein du groupe. Les termes financiers de l'accord n'ont pas été précisés. Cependant il est établi que Borders réglera des honoraires à Amazon pour la relance de son site et sera rémunéré par une commission sur les ventes.

Pour le libraire, c'est la fin d'une aventure malheureuse. Lancé en mai 1998, trois ans après Amazon et un an après le site de la chaîne concurrente, Barnes & Noble, borders.com n'a jamais décollé. Avec 27 millions de dollars l'an dernier, il est loin derrière les 320 millions de barnesandnoble.com et le 1,7 milliard de la division livres, vidéos et musique d'Amazon. Plombé par 18,4 millions de pertes, ses perspectives de rentabilité étaient hypothétiques. Borders s'ôte donc une épine du pied et peut espérer augmenter ses ventes en ligne : celles de Toys 'R' Us ont triplé depuis son alliance avec Amazon.

Espoir de synergies

« Borders obtient un flux garanti de revenus, note Lauren Levitan, analyste chez Robertson Stephens. Ce qu'obtient Amazon est moins clair dans la mesure où il est déjà leader dans cette catégorie. » Mais l'apport de nouveaux clients, même marginal, ainsi que la promotion du site dans les librairies Borders pourraient donner un coup de pouce à la seule activité rentable d'Amazon, les ventes de livres et de disques, dont la croissance s'est ralentie ces derniers mois. Jeff Bezos, PDG d'Amazon, a aussi souligné les avantages potentiels d'une alliance avec un réseau de plus de 1 200 magasins (350 Borders et 870 Waldenbooks) : possibilité de livrer les commandes dans les librairies, organisation d'événements littéraires ou musicaux dans les magasins, etc. L'accord pourrait aussi être étendu sur le plan international, Borders étant présent au Royaume-Uni, en Australie, à Singapour et en Nouvelle Zélande. Mais à court terme, le bénéfice pour Amazon est symbolique : le cyberlibraire prouve à Wall Street qu'il est le partenaire de choix pour les distributeurs performants en ville mais empêtrés dans la Toile... Les candidats ne manquent pas.
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Article extrait
du magazine N° 1719

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