Un comparateur de prix pour réveiller Leclerc

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEL'enseigne, qui a perdu des parts de marché, veut reprendre sa position de leader des prix les plus bas grâce au premier comparateur de prix en alimentaire. Les concurrents s'interrogent sur la loyauté de ce système.

« Tout doit apparaître », grâce à quiestlemoinscher.com. Voilà la dernière arme de rupture de Leclerc pour réaffirmer que l'enseigne offre les prix les plus bas. Une arme qui se veut fatale. Ce nouveau site internet est un comparateur de prix entre chaque magasin Leclerc et ses concurrents dans la même zone de chalandise, ainsi qu'au niveau régional et national. Lundi 22, le jour de son ouverture, il apparaît qu'Auchan est plus cher de 6,2%, Carrefour de 4,5%, Champion de 7,3%, Intermarché de 6,5%, Géant de 7,3%, Système U de 7,5%... « Personne n'a jamais osé créer cette transparence ! », lance Michel-Édouard Leclerc. L'arme est fatale, car, dans 97% des cas, tous magasins confondus, Leclerc s'en sort gagnant. « Nul n'a jamais contesté vraiment que nous étions les moins chers », vantait-t-il, jeudi 19, à l'annonce de la création du site.

Le problème, à l'entendre, c'est que les clients ne s'y retrouveraient plus, trompés par cette concurrence qui place aussi son discours sur les prix. Leclerc veut donc remettre les choses d'aplomb, avec une vaste campagne publicitaire qui soutient le lancement de son site vedette. « Tout le monde peut dire qu'il est le moins cher, mais personne ne peut le vérifier », dit la publicité. Un autre message vante le fameux « tout doit apparaître », antonyme du slogan « tout doit disparaître ». Et le site quiestlemoinscher.com doit redonner au consommateur la possibilité de juger, hors promotions, et dans la durée, que Leclerc est le meilleur discounter.

 

28 millions de relevés

Voilà pour le discours. La méthode, elle, paraît sérieuse. Pour parvenir à des comparaisons de prix fiables, plus de 28 millions de relevés de prix ont été effectués dans 2 013 magasins de 30 enseignes par Panel International - un organisme « indépendant » - mais à son insu. La base de données est retraitée par Leclerc, qui a sélectionné 3 500 produits « courants », dont 1 500 grandes marques, 1 200 produits MDD de « composition semblable » et 800 premiers prix. « C'est la première fois que le consommateur peut comparer aussi les prix des MDD et des premiers prix », complète Michel-Édouard Leclerc. Le relevé de prix devrait être reconduit tous les trois mois.

Sollicités sur l'événement lors d'un colloque de LSA, les concurrents étaient intrigués. « Un comparateur de prix sur 3 500 produits ? C'est bien, parce que nous y seront très bien placés, nous avons même songé à le faire », se réjouit Philippe Boutron, patron de l'enseigne Intermarché. Avant de se renfrogner en apprenant que, contrairement au célèbre Argus d'Intermarché sur papier, le nom des marques et des produits n'apparaîtra pas. « Pfff... », souffle-t-il alors. Jean-François Cherrid, directeur du marketing d'Auchan, constate qu'un « tel site existe déjà pour Tesco depuis des années ». José Luis Duran, patron de Carrefour, refuse de commenter la stratégie d'un concurrent, tout en s'empressant... de vanter la position de ses hypers. « Ce sera aux clients de juger. Dans 85% des cas, les Carrefour sont les moins chers de leur zone de chalandise. »

 

Une comparaison limitée

De plus, selon Leclerc, le nouveau comparateur de prix sera bien plus parlant que tous les baromètres qui existent. Le chariot « Breton », du nom du ministre de l'Économie - un baromètre mensuel - est trop étroit. L'indice de Panel International publié dans LSA, composé de 14 000 produits et repris par le ministre du Commerce, lui paraît trop large. D'où les 3 500 produits retenus pour le comparateur.

« Il fallait retrouver le coeur des achats des Français », souligne le patron de Leclerc. Un choix plutôt malin, même le patron d'Intermarché en convient, mais un modèle insatisfaisant : « Une vraie comparaison de prix sur internet consisterait à confronter des prix tous les jours - et pas tous les trois mois - et sur des produits identifiables », objecte Philippe Boutron. Il n'est pas seul de cet avis. « Les prix changent tous les jours, un indice trimestriel n'a pas de sens !, lance Guy Yraeta dans le Figaro. Il n'y a pas de fruits et légumes et bien trop de premiers prix. C'est du cousu main pour Leclerc. »

 

Risques de péréquation

Effectivement, aucune marque, aucun produit n'apparaît sur le site quiestlemoinscher.com, qui ne livre qu'une différence de prix globale entre enseignes en pourcentage. Pas de comparaisons par catégories, par rayons et encore moins par produits. Pas d'Evian moins chère au Leclerc d'Orléans donc comparée aux Intermarché du coin. C'est là que le bât blesse. Les vrais comparateurs de prix, tels Kelkoo ou Carbeo pour l'essence, sont actualisés en permanence, l'un grâce à un puissant moteur de recherche de l'offre des sites internet, l'autre avec les indications des clients. Le site n'est pas un vrai comparateur, plutôt un relevé de prix. « S'il est loyal, va encore, ajoute Philippe Boutron. Mais si les patrons de Leclerc savent à quel moment les enquêteurs du panel passent dans leurs magasins, certains pourraient être tentés de baisser leurs prix et les remonter ensuite, non ? »

L'autre question vient du risque de péréquations. L'an dernier, pour mener sa campagne massive de baisse des prix des produits alimentaires, Carrefour avait augmenté les prix de son offre en non-alimentaire. Très vite, les clients s'en sont aperçus, et les volumes ont chuté. Leclerc ne sera-t-il pas tenté d'augmenter les prix des produits non relevés, dans les produits frais, l'essence, le non-alimentaire qui ne sont pas retenus dans le panel ? Michel-Édouard Leclerc assure que non. « Il n'y aura pas de péréquation négative. Cet outil va même nous permettre de repositionner certains magasins, ceux qui ne sont pas bien placés. Les adhérents l'ont compris : l'intérêt des centres Leclerc, c'est la fidélisation et l'attractivité, grâce à une stratégie de preuve se substituant à une stratégie de message, qui leur permettra de maintenir leurs performances économiques. »

 

Relancer la machine

Le propos est très important pour l'interne. Le comparateur doit relancer la machine. Car Leclerc a perdu 0,8% de part de marché depuis quatre mois (16,9% des ventes de PGC et produits frais LS) et laissé beaucoup de plumes en termes de marges depuis les accords Sarkozy : environ 1% de résultat net, selon nos sources. Pire, comme LSA a eu l'occasion de l'écrire récemment, l'abandon du ticket Leclerc fin 2005 a eu des effets désastreux sur la clientèle. « Nous avons commis une erreur, admet Michel-Édouard Leclerc. La loi Galland a structuré la lecture des prix en unifiant le prix de marché moyen et en focalisant l'attention sur les promotions nourries par la coopération commerciale. Nous sommes allés trop vite. »

Anticipant la réforme de la loi Dutreil, l'enseigne aurait tout misé sur une baisse des prix de son fonds de rayon. Les habitués de Leclerc, ne trouvant plus leurs rabais habituels sur leur ticket, se sont révoltés, contraignant l'enseigne à revenir... à ses bonnes coutumes promotionnelles ! Sur son blogue, Michel-Édouard Leclerc justifie l'aller-retour. « Comme en amour, la fidélité exige la constance, mais aussi les petits cadeaux. » Au-delà de l'erreur de timing et de doigté, il n'en démord pas : la réforme créée par la loi Dutreil va encore descendre le niveau de marges arrière « et donner un potentiel de baisse de prix en fonds de rayon qui nous permettra de nous démarquer », comme doit le prouver le comparateur.

Reste à savoir combien de ménagères iront comparer les prix sur le site, et si la différence de performances les amènera à venir chez Leclerc. L'effet médiatique du lancement a déjà bien fonctionné. Dans quelques mois, un autre comparateur tranchera : celui qui révèle l'évolution des parts de marché. En toute transparence, « tout apparaîtra... »

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Article extrait
du magazine N° 1954

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