Un consommacteur techno, mais pas si différent

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Dossier L'avalanche des nouvelles technologies comme l'impression 3D et les technologies de l'information devrait transformer la relation commerciale mais pas les comportements des consommateurs, qui seront, à l'avenir, encore plus rationnels.

RAPHAËL PALTI, PDG ET FONDATEUR D'ALTAVIA
RAPHAËL PALTI, PDG ET FONDATEUR D'ALTAVIA© DR

Samuel Bernier est un artiste canadien qui habite à Montréal. Comme tout le monde, il achète des produits chez Ikea. Récemment c'est une lampe avec un abat-jour sans doute un peu fragile puisqu'il l'a cassé quelques jours plus tard. Et pas de chance, le magasin n'en avait justement plus en stock. Mais Samuel Bernier est un artiste plasticien qui possède chez lui une imprimante 3D. Une machine capable « d'imprimer » des objets en trois dimensions. Notre homme a donc dessiné un abat-jour de remplacement grâce à un logiciel de création graphique. Un objet virtuel qui est devenu bien réel une fois « imprimé ». Cette histoire, rapportée par le site américain The Verge, spécialisé dans les technologies, donne l'impression d'être un petit bout de futur échappé dans le présent. Pourquoi ne pas imaginer qu'à horizon 2050 Ikea lance son site de téléchargement d'accessoires de déco ?

73 millions

Le nombre d'habitants que la France devrait compter aux alentours de 2040, selon l'Insee

30%

La part de la population française qui sera âgée de 60 ans et plus, contre 21% aujourd'hui

+ 35%

L'évolution de la consommation de médicaments en France d'ici à 2050, estimée par le cabinet McKinsey Quaterly

Fabriquer n'importe quel produit d'un simple clic ? En d'autres termes, télécharger ses courses, ce sera peut-être tout à fait crédible d'ici à trente ans. Le magazine The Economist y voit d'ailleurs dans les imprimantes 3D actuelles les prémices d'une troisième révolution industrielle : celle de la désindustrialisation. Plus d'usine, plus de logistique, plus de stockage, plus de transports... Une production qui plus est propre et économique, puisque la fabrication dite additive (couche par couche) n'utilise que le matériau utile à la production de l'objet. Et l'industrie a déjà adopté l'impression 3D, plus rentable, pour certaines pièces rares, que de déployer une chaîne de montage. Ainsi Boeing a installé 22 000 pièces « imprimées » dans ses avions et Airbus veut s'y mettre. Et du côté des commerçants, on ne prend pas les choses à la légère puisque Jeff Bezos, le PDG d'Amazon, a participé en 2011 au tour de table de 10 millions de dollars réalisé par la société d'imprimantes 3D MakerBot. Et selon le consultant américain Terry Wohlers, Apple et Google ne devraient pas tarder à entrer en piste. « Quand l'industrie des semi-conducteurs a émergé dans les années 60, personne ne savait où elle irait, mais beaucoup devinaient qu'elle deviendrait énorme. C'est la même chose pour l'impression 3D, qui bouleversera bien des secteurs », estime-t-il.

Les grandes tendances qui devraient se dégager

L'impression 3D

En passant de la feuille de papier à l'objet en trois dimensions, l'impression pourrait chambouler les habitudes du consommateur du futur, voire la production industrielle dans son ensemble. Le « 3D-commerce » concernera tout d'abord de petits objets de déco simples à reproduire et, demain, pourquoi pas... de la nourriture ? C'est déjà possible (de manière sommaire pour le moment) avec le modèle de la start-up américaine Imagine.

Le « big data »

Avec l'avènement d'internet, jamais l'humanité n'avait produit autant d'informations. C'est simple, nous produisons chaque jour autant d'informations qu'entre le début de l'humanité et... l'année 2003. Des quantités colossales d'informations que les enseignes devront savoir manier pour cibler de plus en plus finement le consommateur.

Le commerce collaboratif

Et si les consommateurs étaient les meilleurs créateurs ? Plutôt que de cantonner l'innovation à la seule entreprise, le site américain Quirky (associé en France à Auchan) propose aux consommateurs de soumettre leurs idées de produits, puis de les fabriquer et commercialiser. Un business model novateur (une chaine de rémunérations qui va de l'internaute qui a eu l'idée à l'usine qui fabrique le produit) et déjà de nombreux best-sellers en deux ans.

 

 

Le rêve devint réalité

Un consommateur qui sera donc en mesure de produire ce qu'il veut depuis son salon. Voire de concevoir son propre produit. Ça, c'est le rêve de Ben Kaufman, un jeune new-yorkais de 27 ans qui a lancé il y a deux ans la société Quirky. Son but : faire émerger le commerce collaboratif, soit produire et commercialiser des produits imaginés par les consommateurs eux-mêmes. Pour ce faire, Quirky a mis en place une plate-forme internet sur laquelle les internautes, moyennant 10 $, déposent leur idée (principalement des produits qui facilitent le quotidien), et les équipes de designers, ingénieurs de Quirky se chargent de le concevoir, de le produire et le commercialiser. Avec déjà de belles réussites à son actif, comme des gants compatibles avec l'écran tactile du smartphone, ou encore une multiprise électrique flexible capable de recevoir plusieurs blocs d'alimentation. Et, là encore, les commerçants sont très attentifs à ce genre de phénomène. En France, c'est Auchan qui a eu le coup de coeur. « Nous étions au salon PLMA, en mai,à Amsterdam, et nous sommes tombés sur Quirky, explique Vincent Mignot, le PDG d'Auchan France. Des clients qui proposent leurs idées sur un site internet qui se charge de les produire... Nous y avons vu l'avenir. » Le distributeur nordiste va commercialiser des produits déjà conçus par Quirky aux États-Unis et va parrainer le lancement du site en France. Ainsi si l'impression 3D simplifie la production, c'est la conception qui l'est avec de tels sites. « Il faut des millions de dollars pour lancer des produits de grande conso aujourd'hui, chiffre Ben Kaufman, alors que, pour nous, cela coûte entre 5 000 et 50 000 $. »

RAPHAËL PALTI, PDG ET FONDATEUR D'ALTAVIA « Demain, les clients auront pris le pouvoir »

LSA - Comment imaginez-vous la consommation dans trente ans ? Raphaël Palti - Je ne sais pas ce qu'elle sera. Mais qui dit consommation, dit commerce. Et si le client change, le commerce s'adapte inévitablement. Donc, si je ne peux pas vous dire ce que le consommateur achètera dans trente ans, je peux vous affirmer qu'il saura ce qu'il lui faut et sous quelle forme l'obtenir. Il aura un pouvoir extrême. Il pensera et déclenchera ses besoins. Le commerçant deviendra une plate-forme. Il s'agira d'un logisticien au service de ses clients. Ces derniers auront formaté leurs besoins, leurs envies et leurs attentes. Il reviendra au commerçant de trouver ce que les clients réclament et de s'occuper des livraisons. On ne parle plus de BtoC, mais de CtoBtoC. Pendant plusieurs décennies, le commerce et l'industrie ont pensé à la place des clients. Ils ont anticipé, fabriqué et distribué ce dont ils pensaient que les consommateurs avaient envie. Demain, les clients auront pris le pouvoir car ils auront les moyens d'exprimer eux-mêmes leurs envies. Les distributeurs et donc les industriels n'auront plus qu'à s'exécuter. Pour eux, l'enjeu, vital, sera de répondre au très grand niveau d'exigence imposé par les clients. La parfaite exécution opérationnelle sera le nerf de la guerre. LSA - Les magasins sont-ils donc voués à disparaître ? R. P. - Absolument pas. De nouveaux opérateurs prendront la place d'anciens. Il en a toujours été ainsi. Mais le système gagnant sera un système hybride utilisant les forces d'internet et les atouts des magasins physiques. Le web apporte des réponses simples pour choisir, commander et acheter. Dans les magasins, on touche les produits. On les essaie. Le magasin sera un lieu d'achat et non plus un simple point de vente. Au-delà de la sémantique, la différence est cruciale dans la façon de concevoir et d'animer un magasin. Des anciens distributeurs se préparent à cette révolution. Ils ont aussi pris d'assaut le web. D'autres sont beaucoup trop attentistes. Quant aux pure players de l'e-commerce, ils commencent à comprendre qu'ils pourront difficilement se passer... des magasins. Tout simplement parce que les clients seront devenus les vrais « boss », cette fois pour de vrai. Et il faudra bien aller à leur rencontre là où ils veulent être pour les satisfaire. PROPOS RECUEILLIS PAR YVES PUGET

 

Plus de secret pour les enseignes

En « cassant » les intermédiaires (à la manière de l'historique Édouard Leclerc), internet pourrait simplifier la conception, la production et donc la relation commerciale avec le client final. Un client qui devrait, dans les années à venir, n'avoir aucun secret pour les enseignes qu'il fréquente. Car l'information sera un enjeu essentiel dans les prochaines décennies de la relation commerciale. Une information pléthorique aujourd'hui entre les réseaux sociaux, les médias, les sites internet, les blogs, publications et empreintes laissés par les consommateurs dans leur parcours client (que ce soit sur internet ou en magasins avec leur smartphone). D'ailleurs, chaque jour, l'humanité produit autant d'informations qu'entre son origine et l'année 2003. L'enjeu pour le commerce sera de savoir traiter ces données et correctement les exploiter. Et c'est une fois encore aux États-Unis que les enseignes sont le plus avancées sur la question. Ainsi Target s'est constitué depuis des dizaines d'années une base de données sur les habitudes d'achats de chacun de ses clients. Des données qui, traitées par le champion maison de la statistique Andrew Pole, permettent d'entrer dans l'intimité des clients. Notamment de savoir si une cliente est enceinte. Or, les jeunes parents sont d'ordinaire de bons clients... Et savoir très tôt qu'une cliente attend un bébé (au cours du deuxième trimestre) permet de cibler les réductions et les publicités. Pour cela, l'enseigne attribue autant que possible une carte d'identité virtuelle « Guest ID » à ses clients. Dès qu'un d'entre eux paie par carte, répond à un sondage, visite le site, utilise un coupon ou ouvre un mail, l'information est stockée par Target. Et grâce aux mathématiciens spécialisés en statistique, l'enseigne réussit à savoir dès les premières semaines qu'une cliente est enceinte.

Les 10 clés de la valeur consommateur. source: AltaviaLES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE DEMAIN ET D'AUJOURD'HUI

Non seulement, le consommateur « moyen » n'existe pas, puisqu'il s'agit d'une somme de clients aux budgets et envies qui varient fortement, mais, en plus, parce qu'un même consommateur change ses comportements selon les heures de la journée, les moments de la semaine et entre le début ou la fin du mois. Mais aussi en fonction des types de courses. Ce mapping d'Altavia positionne les 10 clés de la valeur consommateur. Celles-ci se placent entre l'immatériel, le transactionnel, le matériel et le relationnel. Aujourd'hui, comme dans trente ans, il devient ainsi possible de mieux situer les attentes et, donc, les comportements des clients-consommateurs.

 

Toujours les mêmes exigences

Malgré tout, si le consommateur de 2040 sera plus connecté, plus agile, plus impliqué dans la conception de ses biens de consommation, il n'en sera pas, dans le fond, si différent d'aujourd'hui. S'il disposera d'une « intelligence » augmentée grâce aux technologies numériques, il ne se nourrira pas pour autant de pilules. Il aura toujours des attentes en termes de reconnaissance, de sécurité, de qualité, de prix, de service... Les valeurs universelles du commerce depuis toujours, finalement.

Ce sera aussi un consommateur plus vieux. Ainsi à l'horizon 2050, 23 millions de Français seront âgés de 60 ans et plus, estime l'Insee, contre un peu plus de 13 millions aujourd'hui. Ce qui représentera plus de 30% de la population globale, contre 21% cette année. Et les démographes sont sûrs de leur coup. « Le vieillissement est inéluctable, au sens où il est inscrit dans la pyramide des âges actuelle, puisque les personnes qui atteindront 60 ans à l'horizon 2050 sont déjà toutes nées », explique l'Insee dans une note prospective. Ainsi, selon une étude du cabinet McKinsey Quaterly, d'ici à vingt ans, la moitié des ménages hexagonaux auront à leur tête quelqu'un de plus de 55 ans. Cela va mécaniquement faire augmenter certaines dépenses comme celles de médicaments (de l'ordre de 35%, estime le cabinet). Pour autant, avec l'allongement de la durée de vie, on ne devrait pas voir émerger une « consommation de vieux ». Car, selon SymphonyIRI, cet allongement de l'espérance de vie devrait rendre plus poreuses les différentes classes d'âge et les habitudes de consommation. On le voit d'ailleurs déjà : les nouvelles technologies sont presque autant plébiscitées par les aînés que par les jeunes. Ces derniers s'intéressent aussi beaucoup aux ustensiles de cuisine, qu'on penserait être l'apanage des plus âgés.

Un consommateur qui devrait, par ailleurs, devenir plus frugal. Pour SymphonyIRI, les tendances observées depuis la crise devraient perdurer et s'ancrer durablement. Le cabinet parle de « la fin de l'existentialisme du Caddy » né dans les Trente Glorieuses. Le « consommer moins mais mieux » va devenir la règle. L'économie « grise » (troc, vente de particulier à particulier, occasion), voire la location vont prendre une importance croissante dans les décennies à venir. Autant de modes de consommation qui échappent encore en partie au commerce traditionnel. Concernant les produits consommés en tant que tels, SymphonyIRI estime que le retour en grâce des produits locaux, du « made in France », du « fait-maison » et, plus généralement, de proximité va s'accélérer. Car si les technologies imprégneront le quotidien du consommateur de la moitié du XXIe siècle, elles lui permettront plus facilement d'accéder à son passé, ses racines, sa mémoire. « Le futur appartient à celui qui a la plus longue mémoire », attribue-t-on cet aphorisme à Nietzsche. Ce sera encore plus vrai dans le futur.

Au salon PLMA, en mai à Amsterdam, et nous sommes tombés sur Quirky: des clients proposent leurs idées sur un site internet qui se charge de les produire… Nous y avons vu l’avenir.

 

VINCENT MIGNOT, PDG d’Auchan France

 

Pour la période 2018-2030, l’augmentation de l’espérance de vie fait que ce ne seront plus trois mais quatre générations qui coexisteront. Nous continuerons à assister à une consommation plus rationnelle et frugale.

 

OLIVIER GÉRADON DE VERA, vice-président de SymphonyIRI

 

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Article extrait
du magazine N° 2256

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