Un consommateur de plus en plus omnicanal

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Les distributeurs mutent tous pour devenir omnicanal, mais, au final, à qui s’adressent ces enseignes ? L’étude d’ECR et Kinali a dressé le profil des différents consommateurs et acheteurs, et démontre que la part de mixité des canaux varie fortement selon les produits.

Omnicanal
Omnicanal© madpixblue - Fotolia

Qui sont les consommateurs omnicanal ? C’est la question que se sont posée ECR France et Kinali. L’étude, qui s’est déroulée du 22 au 31 mai 2015, a interviewé 1 524 consommateurs, portant sur 7 620 achats effectués dans 25 circuits. L’objectif consistant à bien comprendre cette population pour mieux répondre à ses attentes. « Nous avons constaté que le shopper omnicanal est très actif et très averti sur ses choix de circuits, détaille Sylvie Nilsson, directrice associée chez Kinali. Une partie des consommateurs reste toutefois attachée au magasin physique. C’est particulièrement le cas dans les achats des produits de grande consommation pour 45% des sondés. Mais l’étude a révélé qu’il y a un arbitrage dans le choix des circuits selon les produits achetés, les moments et les opportunités. »

En moyenne, le shopper a recours à 2,1 canaux pour ses achats. La part des clients omnicanal (3 circuits et plus) atteint 29%.

Surtout des jeunes adultes

Cette façon de consommer concerne toutes les catégories socioprofessionnelles, avec un léger avantage pour les CSP + (33%), les inactifs étant, eux, à 25%. La tranche d’âge qui mélange le plus de circuits est celle des 18-29 ans (32%). Parmi les 30-49 ans, 29% jonglent entre les circuits, contre 27% pour les 50-59 ans, et 24% pour les 60-70 ans. « L’omnicanalité va augmenter avec la pyramide des âges, détaille la responsable de Kinali. La nouvelle génération a, elle, dématérialisé ses achats du quotidien. Et cette accélération dépendra aussi de la capacité des distributeurs à proposer des achats efficaces et rapides avec un bon rapport qualité/prix. »

L’étude a révélé que le nombre de canaux consultés varie fortement selon la catégorie des produits. Ainsi, le maquillage est la famille où près de un acheteur sur deux consulte plus de 3 circuits, la moyenne étant de 2,8. « S’il y a beaucoup de concurrence, les clients auront tendance à vouloir comparer, précise Sylvie Nilsson. Il y a aussi une recherche sur l’optimisation pour certains achats récurrents, comme l’univers bébé, les liquides, l’entretien de la maison, ou encore le petfood. » Ces produits seront donc achetés systématiquement au même endroit.

Le Net en référent

« Internet donne aujourd’hui le ton, qu’on utilise ou non ce canal », certifie la directrice associée de Kinali. Sa pénétration sur les achats en moyenne reste de 7%, ce taux montant à 25% pour le textile et à 24% pour le maquillage. À l’opposé, on retrouve les produits frais (3%), les liquides (4%), l’entretien de la maison (4%) et l’épicerie (4%), le tout hors bio. Sur cette catégorie, le poids du web atteint 13%. Autrement dit, celui de l’alimentaire reste très faible.

En revanche, « si on mélange tous les canaux online (drive, e-­commerce, et livraison à domicile), la part du digital remonte, analyse Cidaline Lemoine, responsable partenariats et trade d’Auchan Direct. On va de plus en plus vers un commerce connecté. »

Si les hypers et les supermarchés conservent une part prédominante dans les achats alimentaires, les distributeurs ont bien conscience qu’ils ne peuvent se passer du web. L’arrivée d’Amazon sur le secteur, même avec des prix parfois déconnectés du marché, incite à réfléchir. D’autant qu’actuellement, les sites e-­commerce dans l’alimentaire restent loin des standards américains, d’après Cidaline Lemoine : « Les fiches produits peuvent être enrichies, avec l’ajout de vidéos, de photos, ou la possibilité de comparer. Aujourd’hui, on reste sur des fiches qui reprennent les caractéristiques physiques du produit. Il n’y a rien non plus sur l’e-merchandising, et l’organisation se fait par ordre alphabétique. »

Toutes ces fonctionnalités demandent aux distributeurs d’investir dans des outils informatiques. « Pour être bon dans le web, on doit être bon techniquement, certifie la responsable d’Auchan Direct. Par exemple, si le produit n’est pas disponible, il faut pouvoir proposer tout de suite au client une alternative. Il faut aussi évangéliser les industriels, car peu savent ce que l’e-commerce peut représenter. Nous surveillons tous les tests que nous faisons pour valider ou réfuter une technique. On doit acquérir les ­compétences humaines et logicielles. L’autre combat reste aussi de maîtriser la logistique, pour ne pas faire exploser les coûts. »

Sept profils de shoppers

  • Les dénicheurs : 16% recherchent des bons plans, sans budget fixé
  • Les désengagés : 16% pour qui les courses restent une corvée
  • Les purs sensoriels : 13% veulent « sentir » et toucher les produits
  • Les débrouillards : 13% repèrent les bonnes affaires avec un budget restreint
  • Les efficaces : 13% en quête de praticité et de gain de temps
  • Les traditionnels : 11% sont amoureux des magasins
  • Les aficionados du web : 11% ne croient qu’en internet

30% des français font leurs courses dans plus de 3 canaux

Répartition, en %, des consommateurs selon le niveau de mixité des canaux (2,1 circuits utilisés en moyenne)

Source : étude ECR-Kinali

Quelque 59% des consommateurs utilisent au moins 2 canaux pour leurs achats, et les distributeurs s’attendent à ce que cette proportion s’accentue rapidement dans les années à venir.

Surtout friands de maquillage, de parapharmacie et de textile

Top 7 des catégories de produits les plus omnicanal, avec 3 circuits et plus, et top 3 des moins omnicanal, en % des réponses, et nombre moyen de circuits

Source : étude ECR-Kinali

Le maquillage est le produit le plus omnicanal, avec près de 49% des sondés qui utilisent 3 canaux et plus pour leurs achats. À l’opposé, on retrouve les produits d’épicerie hors bio, avec 26% ayant recours à 3 canaux et plus.

Les chiffres

  • 68% des shoppers disent avoir modifié leurs habitudes depuis quelques années
  • 1 sur 3 est déjà omnicanal
  • 80% des achats de produits courants sont associés à la notion de plaisir

« On va de plus en plus vers un commerce connecté où la mixité des canaux va s’accroître et se généraliser à tous les produits. »

Cidaline Lemoine, responsable partenariats et trade d’Auchan Direct

Méthodologie  

Étude ECR-Kinali portant sur 25 circuits de distribution, des hypers aux pure players, pour les achats de 45 produits de consommation courante. Trois phases d’étude associant exploration qualitative et mesures quantitatives.

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Article extrait
du magazine N° 2382

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