Un cru 2006 annonciateur d'une n ouvelle ère

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Dans les PGC, l'innovation s'est davantage bâtie sur les attentes des consommateurs, santé en tête. Tandis que le non-alimentaire rêve plus que jamais de ruptures, initiatrices de nouveaux segments.

La réforme de la loi Galland est pointée par tous les industriels des pgc comme l'amorce d'un retour à la « vraie » innovation. « Nous sommes enfin sortis de celle qui ne se justifiait pas pour le consommateur », constate Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus. En réaffectant une partie de la coopération commerciale dans les prix, la loi Dutreil a obligé les distributeurs à améliorer la productivité du rayon. « Nous avions tellement élargi l'assortiment que nous revenons à davantage d'exigence sur la nature du produit et de ses performances », témoigne Gilbert Gaignon, directeur trade marketing de Champion. « Il faut du résultat », insiste Xavier Riescher, directeur général commercial et marketing de Panzani. Dans ce nouveau contexte législatif, l'innovation s'avère plus que jamais un enjeu de compétitivité. Et le phénomène devrait s'amplifier l'an prochain. Serge Papin, président de Système U, prévoit « une très bonne année 2007 à cet égard ».

Soumise à une obligation de résultat, l'innovation 2006 dans les PGC est revenue à un certain réalisme sur les attentes consommateurs. Lancement phare de 2006 pour le groupe Unilever, Knorr Vie, la monodose de fruits et légumes, nourrit des débats passionnés au sein des professionnels du secteur. Les avis divergent sur l'item : « Est-ce ou non une innovation de rupture ? » Mais tous se rejoignent sur la pertinence de l'idée. « C'est créatif et malin », résume Rémi Guigou, directeur de l'image et de la marque Monoprix. Elle fait appel à l'axe d'innovation majeur de l'alimentaire en 2006, celui de la santé et la praticité de la monodose.

« L'année 2006 n'a pas été celle des ruptures, confirme Philippe Jeagy, vice-président de Solving International. Mais celle des innovations orientées sur les services et la simplification de la consommation, comme les bières à tirer soi-même ou le hamburgers micro-ondables de Charal. »

Autre indice de la prise en compte des attentes des consommateurs dans l'innovation 2006, « on s'en sert de levier de compétitivité sur le coeur de marché », témoigne Jacky Rousselot, directeur marketing de Fleury Michon, marque qui s'est distinguée en travaillant en R & D sur le sans-conservateur pour l'introduire sur toute sa gamme de jambon supérieur et de jambon de volailles. « En parallèle du travail sur l'innovation, nous veillons aussi tout particulièrement à la rénovation de nos gammes existantes », insiste de son côté Véronique Tassigny, directrice marketing de Lesieur.

Cette année 2006 restera aussi comme celle qui a contraint les pme à l'innovation pour rester dans les linéaires. « La montée en puissance des marques de distributeurs laisse moins de place aux marques et particulièrement à celles qui sont challengers », explique Xavier Terlet, président du cabinet de veille marketing XTC. « Mais elles ont un atout dans ce nouveau défi : une taille qui les rend très réactive », note Gérard Laloi, président des Brasseurs de France. La barre de fruits frais Coeur de Fruit, nutritionnellement très correcte, n'est pas née au sein d'une multinationale rompue au marketing, mais chez La Compagnie fruitière, qui n'a pas hésité pour l'occasion à faire travailler le Centre technique de la conservation des produits agricoles.

Cette course à l'innovation touche tout le monde, y compris les MDD. « Si elles veulent atteindre les parts de marché annoncées, elles ne peuvent se contenter de faire du me too », prévient Xavier Terlet. « On le voit bien dans nos relations quotidiennes avec les responsables des MDD, ils aspirent à se différencier », témoigne Régis Pennarun, responsable marketing développement de Gelagri Bretagne (87 M E de CA, dont 80 % sous mdd et 20 % sous sa marque Paysan breton). « Nous sous-traitons juste la R & D et la fabrication », note un distributeur.

Hors de l'univers alimentaire, 2006 ne restera pas un cru exceptionnel. Dans son secteur phare - les nouvelles technologies -, habitué à une croissance soutenue, les vraies innovations 2006 concernent seulement la télévision (les écrans Full HD ou les lecteurs Blu-ray). Mais ces dernières ne touchent pas encore le mass-market et n'ont donc pas porté le marché. Une année un peu décevante dans cet univers aux exigences très fortes. Serge Amiard, président du directoire de Darty, donne le ton : « La vraie innovation, c'est celle qui crée une vraie rupture. Elle doit participer à une nouvelle construction de segment. » Difficile d'en trouver tous les jours !

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Article extrait
du magazine N° 1979

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