UN DANGER D'ESCALADE

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Les enfants ayant tendance à déserter le rayon jouets de plus en plus jeunes, la cible du premier âge fait figure d'Eldorado pour les marques. Mais les places sont chères sur ce marché porteur.

Le contraire eut été étonnant : la France n'échappe pas au phénomène que les Américains nomment « Kgoys » (Kids are getting older younger), selon lequel les enfants vieillissent de plus en plus tôt, se détournant du jouet traditionnel au profit d'autres produits tels que la musique, les vêtements, les jeux vidéo ou la téléphonie mobile. Conséquence, pour séduire la jeune classe, fabricants et distributeurs ont tout intérêt à la cueillir... au berceau. Et ils ne s'en privent pas ! C'est ainsi, que, suivant cette logique et les chiffres de l'institut NPD, le segment du premier âge arrive largement en tête du marché global du jouet, en pesant 18,8 % des ventes en 2003. « Mieux, remarque Christian Taillard, responsable des études et de la prospective du groupe Smoby-Majorette, si on y regarde de plus près et qu'on s'écarte de la classification étroite des panélistes, les jouets achetés pour les 0-4 ans représentaient carrément un tiers du chiffre d'affaires du secteur l'an dernier. »

Des besoins nombreux

Le segment des jouets pour tout-petits bénéficie de nombreux facteurs favorables. « Il n'est pas soumis aux aléas de la mode et, chaque année, les naissances apportent un flot de 750 000 nouveaux clients potentiels », note Éric Le Mélinaire, directeur de la communication chez Toys ' R ' Us. « Il s'agit d'une tranche d'âges mixte et très large, qui a donc des besoins nombreux et variés à couvrir et ce toute l'année », complète Yves Cognard, directeur du marketing de Hasbro et sa marque premier âge Playskool. Les parents ont leurs enfants de plus en plus tard et ne lésinent pas sur les moyens pour mettre toutes les chances du côté de leur progéniture. Et si par hasard ils n'y pensaient pas assez par eux-mêmes, les grandes marques se chargent de leur rappeler. Ainsi, en mars dernier, Fischer Price (Mattel), première signature avec 15 % du marché français en 2003 devant Vtech (10 %) et Playskool (3,5 %), a communiqué dans la presse parentale « pour rappeler qu'il est important d'offrir des jouets aux tout-petits pour accompagner leur croissance », précise Régine Jean-Rabechault, responsable du marketing. Précision au demeurant superflue puisque « selon une étude de l'Observatoire des femmes enceintes de l'Institut des mamans réalisée en 2003, 28 % des femmes enceintes ont déjà acheté des jouets pour leur futur bébé avant la naissance », précise Christian Taillard. Au final, un enfant entre 0 et 4 ans reçoit chaque année l'équivalent de 292EE de jouets. C'est beaucoup !

Le premier âge en forme

De leur côté, les distributeurs ne s'y trompent pas. « À la période de Noël 2003, les jouets premier âge ont représenté près du quart des références du linéaire jouets, note-t-on chez Smoby. C'est l'unique famille en légère progression par rapport à l'année précédente. » Pourtant, devant la profusion de l'offre, les places sont chères et de plus en plus bagarrées en magasins. « La distribution se concentre sur les grands communicants dont la marque réassure les parents et n'a pas besoin de multiplier les fournisseurs pour des produits dont la valeur d'usage est voisine », commente Yves Cognard. En France, sept intervenants - Berchet, Chicco, Hasbro, Mattel, Tommy, Vulli, Vtech - se partagent près de 60 % du marché. Le solde est aux mains de nombreuses petites sociétés qui tentent leur chance sur le secteur et des marques de distributeurs.

La dimension éducative, exprimée par de nombreuses fonctions électroniques, prime dès le plus jeune âge. Vtech s'en est fait le spécialiste incontournable. Ces derniers temps également, les licences font une incursion remarquée sur ce marché. Fischer Price mise sur la petite exploratrice Dora, nouvelle coqueluche des petits, Playskool sur Oui-Oui. Lansay, pour sa part, a judicieusement choisi d'être présent sur cette tranche d'âges uniquement par le biais de la licence Babar. Cette tendance devrait encore se développer avec l'engouement pour les chaînes de télévision proposant des programmes pour les moins de 4 ans : Tiji (groupe Lagardère), Piwi, chaîne thématique enfantine de TF1, ou France 5.

De plus en plus, les fournisseurs développent des univers déclinables avec des personnages qui peuvent être étoffés régulièrement. Ainsi, cette année, Playskool crée Weebles avec des petits culbuto. Fischer Price propose les Little People. « Cela fidélise les parents, qui aiment que les jeux soient évolutifs », explique Régine Jean-Rabechault.

Enfin, chaque année, de nouveaux entrants tentent leur chance sur ce secteur. La rentrée n'y dérogera pas : deux nouvelles marques, et pas des moindres, préparent leur arrivée, Ravensburger et Smoby. La première propose un concept intitulé Ministeps « avec une offre très segmentée d'une quinzaine de produits pour accompagner les cinq grandes étapes que franchit l'enfant entre 0 et 36 mois », explique Christophe Gagnaux, chef de produits. Smoby, pour sa part, invente la tribu des Cottons, « des petits personnages à la frontière du réel et de l'imaginaire, qui suivent les petits dans leur découverte du monde », explique Christian Taillard. Pour fin 2004, 25 produits sont prévus et le premier fabricant français espère voir ses Cottons prendre bientôt vie dans un dessin animé. « Si les produits sont réellement novateurs, ils trouveront leur place sur le marché », assure Éric Le Mélinaire chez Toys ' R ' Us.

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Article extrait
du magazine N° 1870

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