Un déploiement en douceur pour la machine à bière The Sub

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Après une phase de lancement sélective, le distributeur de bière pression de Heineken et de Seb va augmenter sa diffusion au sein des réseaux GSA et GSS. Une machine qui vient en complément de la Beertender pourla promotion du geste « bière pression à domicile », et qui mise beaucoup sur les fêtes de fin d’année.

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Impression© PHOTOS DR

Tous circuits confondus et sur une longue période, la consommation de bière en France est lentement, mais sûrement, orientée à la baisse. Un contexte qui justifie et explique l’ensemble des tentatives pour stimuler la fréquence, les occasions et les nouveaux modes de consommation. C’est sous ce jour que le lancement par Heineken et le groupe Seb de The Sub, une machine à bière à domicile, prend tout son sens.

Une innovation sept ans après la Beertender, déjà créée par les deux mêmes partenaires, et qui revendique aujourd’hui plus de 500 000 unités vendues. Avant son lancement effectif en février dernier en magasins, The Sub a d’abord été commercialisé uniquement sur internet à partir de fin 2013. Comparé à la Beer­­tender, The Sub propose un avantage, ou plutôt une caractéristique principale : des fûts (les « torps ») plus petits (2 litres au lieu de 5).

 

Deux consommations complémentaires

« Nous avons lancé le marché de la bière pression à domicile. Et, effectivement, c’est la création de nouveaux gestes et usages qui nous motivent. Sept ans après les débuts de la Beertender, il était temps de revenir avec une nouvelle machine pour mieux répondre à la variété des besoins », indique Antoine Susini, chef de groupe Heineken et systèmes pression chez le brasseur.

De fait, avec des fûts de 5 l – soit une vingtaine de demis –, et une date limite de consommation d’environ un mois, la Beertender convient bien aux consommateurs réguliers ou aux petites fêtes à la maison.

De son côté, avec ses « torpilles » de 2 litres (une huitaine de demis), The Sub est beaucoup plus adapté à une consommation moindre et/ou plus occasionnelle. Une étape de la segmentation de ce jeune marché, puisque The Sub n’a pas vocation à remplacer mais à accompagner la Beertender pour la croissance du segment de la bière pression à domicile.

Ce n’est qu’au mois de mai que la nouvelle machine a fait son apparition en grande distribution. Un lancement très sélectif : seulement 350 magasins – pour une moitié GSA et pour l’autre GSS – y participent. Une prudence sûrement au moins en partie motivée par la logistique délicate liée à la machine, mais aussi aux recharges. Un lancement néanmoins soutenu courant juin par des animations en magasins, et également par une vague médias.

 

Blondes et blanches

Depuis août, le mouvement s’accélère. Le choix offert s’est élargi, car la Pelforth blonde et la Desperados sont venues rejoindre Heineken et Affligem. Sur internet, le choix est plus large, puisque la Baffo d’Oro de Moretti, la Wieckse, une blanche hollandaise, et la Tiger, une blonde de Singapour, sont d’ores et déjà disponibles. Et le choix devrait s’élargir encore vu que Heineken promet une dizaine de références d’ici à Noël.

 

L’œil sur les rotations

Un choix qui ne passera pas, automatiquement en tout cas, par les portes des magasins. « Tout dépendra des volumes générés par chacune de ces références. Il n’est pas question d’encombrer les rayons avec des rotations insuffisantes », explique Antoine Susini. Pour autant, d’ici à Noël justement, environ 800 magasins au total devraient proposer la machine. Les fêtes de fin d’année s’annoncent évidemment comme un temps fort pour The Sub, à nouveau soutenu depuis ce mois de septembre par le redémarrage d’une campagne de communication qui devrait s’intensifier jusqu’en décembre.

Alors que la Beertender est actuellement présentée – sous marques Seb et Krups – en trois versions (179, 249 et 299 €), The Sub ne propose aujourd’hui qu’un seul modèle, en vente sur le site internet dédié au prix de 249 €. Une deuxième version est actuellement en préparation qui ne verra pas le jour avant plusieurs mois. Seule indication pour le moment, son prix devrait être inférieur à 200?€.

Un soutien actif en magasin

Le lancement de The Sub a été soutenu par des animationsdémonstrations en magasins pour la promotion de la « bière pression à domicile ».

À Noël, environ 800 magasins seront concernés par le dispositif.

Demis chez soi

Comme la Beertender, The Sub permet de déguster une bière pression à domicile.

Avec ses torpilles de 2 l et son système de refroidissement (température à 2 °C assurée), elle contient une huitaine de demis.

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Article extrait
du magazine N° 2334

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