Un dynamisme encourageant

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Sur ce marché traditionnel où les marques de distributeurs ne comptent pas pour du beurre, les marques ont renoué cette année avec l'innovation.

Les plus gros segments Les biscuits pâtissiers, à 701,5 M€ Les goûters, à 242,8 M€ Les biscuits secs sucrés, à 228,2 M€ Source: IRI, CAM à fin juin 2009

 

Crise ou pas crise, l'innovation est au rendez-vous dans la catégorie des biscuits sucrés ! Trois mois seulement après le lancement réussi de ses tuiles chocolatées Eo !, LU a récidivé en février avec La Clé des Champs. Un lancement soutenu par une forte agressivité promotionnelle pour une gamme au prix de vente élevé (2,60 € le paquet de 146 g). Le leader de la catégorie en valeur, avec 39% de part de marché (36% en volume), signe ici son entrée dans le segment des biscuits bio, avec quatre références. Preuve de son ambition, la création d'une nouvelle marque, alors que United Biscuits, qui l'avait précédé l'an dernier sur ce micro-segment (seulement 38 M € de chiffre d'affaires), s'était contenté de deux références bio sur sa marque Verkade.

 

8 M € pour le nouveau BN

  • 1,4 Mrd€ Le chiffre d’affaires, +3,4%en valeur -0,6%en volume
  • 1,97% La part dans le CA total des PGC
  • 31,7% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

De son côté, United Biscuits, en difficulté au premier semestre, a beaucoup misé sur le lancement de son nouveau BN. Il faut dire que la marque était en souffrance sur un segment pourtant en croissance en valeur. Plus de trois ans de réflexion et 8 M € d'investissements industriel et média ont été injectés pour accoucher de la nouvelle Formule 1 du goûter lancée cet été. « Le mix a été rénové, explique Caroline Briaucourt, directrice marketing de United Biscuits (BN, Delacre, Verkade). La recette a été revue : nous avons travaillé le croustillant, la note chocolat, et nous avons supprimé les matières grasses hydrogénées. Nous avons également modifié le packaging avec un film papier à l'extérieur, un film aluminium à l'intérieur et un nouveau type de scellage plus hermétique, avec un sticker de "refermabilité" pour préserver la fraîcheur du produit. » Le lancement a été soutenu par un plan promotionnel et une campagne de publicité au ton rupturiste. Les premiers résultats ont été qualifiés d'encourageants par l'industriel. « Le nombre de paquets achetés chaque semaine augmente de 0,5% à 25% selon les magasins », signale Caroline Briaucourt.

 

Jouer des coudes

sur un marché encombré

  • Les cookies +15,6%, à 53,3 M€
  • Les biscuits aux oeufs +12,4%, à 47,3 M€
  • Les goûters +4%, à 242,8 M€
  • Les biscuits secs sucrés -2,3%, à 228,2 M€
  • Les gaufrettes -1,1%, à 53,6 M€
  • Les assortiments sucrés -0,4%, à 90,4 M€

La marque vient d'importer dans l'Hexagone les Digestive McVities, deuxième plus grande marque de biscuits dans le monde, derrière Oreo, de Kraft Foods. Rebaptisée Original McVitie's, la gamme vise les 5% de part de marché en un an. Alors que Cadbury tente d'introduire simultanément un produit analogue en France, l'originalité du lancement de McVitie's tient dans son positionnement prix agressif, qui lui donne une chance de se mesurer aux marques de distributeurs. Car sur ce marché d'offre très encombré, il faut jouer des coudes. Après être passées numéro un en volume l'an dernier, les marques de distributeurs ont progressé, en CAM à mi-août, de 3,5% en volume et de 9,5% en valeur. Une croissance qui s'explique par un nombre de références en hausse de 15% et une activité promotionnelle qui a crû de 30% à mi-août. Et les MDD continuent d'en croquer...

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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