Concepts de magasins

Un Edeka de luxe au pays du hard-discount

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En pleine crise, Zurheide, l'un des franchisés du groupe Edeka, a ouvert l'un des hypermarchés les plus luxueux d'Allemagne. Visite d'un magasin qui illustre la montée en gamme d'une partie de la distribution allemande.

Une gamme de produits frais très complète La poissonnerie Les espaces de restauration La brûlerie L'ambiance générale
L'emplacement du magasin relativement excentré

Il y a des préjugés à oublier sur la République fédérale d'Allemagne : ses discounters aux prix sacrifiés, ses magasins d'une tristesse insondable, ses assortiments réduits à la limite du raisonnable... Dans le magasin Edeka au sud-est de Düsseldorf, tout est luxe, abondance, raffinement et volupté. La famille Zurheide, qui possède sept Edeka n'a pas ménagé ses efforts pour pousser encore plus loin son concept, selon lequel « l'achat et le plaisir doivent grandir ensemble pour créer une expérience émotionnelle ».

Les sens sont partout « chatouillés » dans ce commerce qui affiche sur ses murs les mots sentir, goûter, surprendre, ressentir et saisir. S'il comprend tous les articles qu'une mère de famille ou un homme d'affaires pressé sont supposés trouver près de chez eux, sa grande originalité repose dans ses services de restauration.

La qualité plutôt que les prix

50 000 références
7 000 m²
120 salariés
20M€ de chiffre d'affaires annuel espéré
400 000€ de chiffre d'affaires hebdomadaire actuellement 

 

Le supermarché abrite plusieurs minirestaurants à thème que l'on trouve généralement dans les grands centres commerciaux. Un bar à sushis où tout est fait sur place, pour attirer la très nombreuse minorité japonaise qui réside à Düsseldorf. Un vaste café baptisé - en français dans le texte - Savoir-vivre, où des boulangers et des pâtissiers cuisent pains et gâteaux devant les clients. Des amaretti bianchi et des croccantini à la pistache confectionnés chaque matin par un authentique Sicilien. Et pour gérer la brûlerie installée au coeur du supermarché, Edeka n'a pas hésité à recruter Besir Yildirim, qui a remporté le titre de torréfacteur allemand de l'année en 2008. Ce passionné d'arabicas et autres robustas est particulièrement fier des 48 variétés de cafés de 30 pays. On y trouve même le « café le plus cher du monde », le Kopi Luwak, récolté dans les excréments d'une civette appelée Luwak, vendu 369 E le kilo, « car seulement 300 kg sont récoltés chaque année », précise Besir Yildirim.

Pour faire bonne mesure, le magasin propose 1 800 produits de base à des tarifs comparables à ceux des discounters. Mais il est clair que la famille Zurheide veut bâtir la réputation du magasin sur la qualité et l'importance de l'offre. La fromagerie propose pas moins de 400 références, ce qui est énorme pour le pays. De même, chose rare outre-Rhin, la poissonnerie est très bien achalandée.

Un pari délicat

Pour trouver les toutes dernières innovations à intégrer dans leur réseau, les propriétaires se déplacent fréquemment aux États-Unis. Cette stratégie a un coût. L'investissement pour le nouveau magasin de la Nürnbergerstrasse s'élève à 8 millions d'euros. Pour parvenir à un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros par an et devenir rentable au bout seulement d'une année, ce magasin va en dépenser 3 % en publicité. « Nous voulons promouvoir notre image, pas nos promotions », avertit Heinz Zurheide. Cette stratégie semble commencer à payer : le ticket moyen atteint déjà 30 E, une somme conséquente en Allemagne.

Reste deux gros écueils. D'une part, le magasin est situé assez éloigné du centre-ville, donc de son coeur de cible, la clientèle à revenus élevés. D'autre part, cette débauche de luxe au moment où le pays traverse sa plus grave crise économique depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale est plutôt malvenue. « Ce projet était planifié depuis deux ans, avoue Heinz Zurheide. Je me dis maintenant qu'une remontée suit toujours une chute. »

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