Un en-cas, sinon rien

De premier repas de la journée, le petit déjeuner est en passe de devenir le premier en-cas. Du coup, tous les produits qui misent sur ce moment en famille perdent du terrain.

Le lancement des barres Nutri-Grain par Kellogg’s en France correspond à une demande de plus en plus nomade des consommateurs.
Le lancement des barres Nutri-Grain par Kellogg’s en France correspond à une demande de plus en plus nomade des consommateurs.

Elle semble loin l'époque où tartines, beurre et pots de confiture régnaient sans partage sur la table du petit déjeuner. Désormais, le

LES TENDANCES

  • La baisse se poursuit Rien n'y fait ! Les Français, petits et grands, sont de moins en moins nombreux à profiter du premier repas de la journée.
  • De plus en plus léger Crise ? Désamour ? Ou les deux ? Les petits déjeuners se font de plus en plus simples. Tout ce qui se consomme dans un bol est en net recul.
  • Sur le pouce Les tartines du matin ? Trop compliquées ! La dernière tendance est de manger son petit déjeuner sur le chemin de l'école ou du bureau.

premier repas de la journée s'est considérablement banalisé. Il n'est plus incontournable, et, quand on le prend encore, c'est chacun sa manière et chacun son heure !

Sur le papier, le marché se maintient malgré tout, grâce à une hausse des prix de 1,4%. Selon les données Iri, la baisse de volume limitée de 0,3% lui permet donc de sortir en hausse de 1,1% (CAM à fin juin). Cette lente érosion est un véritable problème pour les industriels.

 

Le « ras-le-bol » matinal

 

LES DATES

  • OCTOBRE 2012 PepsiCo lance Life, sous sa marque Quaker, des céréales anticholestérol pour les plus de 45 ans.
  • JUIN 2013 Kellogg's propose Nutri-Grain en France, un biscuit pour le petit déjeuner.
  • SEPTEMBRE 2013 Andros s'attaque aux pâtes à tartiner.

« Un enfant qui ne prend plus l'habitude du bol de céréales le matin, c'est un futur adolescent et, a fortiori, un adulte qu'il sera difficile de fidéliser ou de reconquérir », se désole l'un d'entre eux. Et dans le détail ? « C'est surtout le bol et tout ce que l'on peut mettre dedans qui semble en difficulté », analyse Nicolas Lamartine, consultant chez Iri.

Les petits déjeuners chocolatés ? Les volumes ont baissé de 2,1%, compensés par une forte hausse des prix de 4,9%. Les céréales ? Les ventes ont chuté de 1,2%. Le lait ? En perte de 2,3% en volume...

Pourtant, le marché de la tartine se porte étonnamment bien. De bon augure pour ce marché ? « Ce serait oublier un peu vite l'importance du goûter pour ce type de produits », tempère Joël Derrien, directeur marketing de St-Mamet. Dommage... Car les confitures sont en progression de 7,6% en valeur et 4,3% en volume, tandis que le miel fait encore mieux avec + 9,5% en valeur et + 6,9% en volume.

 

Campagne de soutien

 

Sans être désemparés, les industriels du secteur s'inquiètent face à cette évolution profonde des comportements. À tel point qu'ils sont

LES CHIFFRES

  • 4,6 Mrds € Le chiffre d'affaires du marché petit déjeuner
  • + 1,1% L'évolution en valeur
  • - 0,3% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

« Un enfant qui ne prend plus l'habitude du bol de céréales le matin, c'est un futur adolescent et, a fortiori, un adulte qu'il sera difficile de fidéliser ou de reconquérirde plus en plus nombreux à réclamer une campagne de soutien aux pouvoirs publics, sur le modèle de celles en faveur des fruits et légumes. Ce discours est particulièrement en vogue dans la filière laitière, dont les acteurs n'ont pas les moyens d'assumer ce genre de dispositif.

D'ailleurs, pour Kellogg's, leader du marché des céréales, la tendance est à tenter de dissocier son image du lait. Pour augmenter son taux de pénétration du marché adulte, il a passé un accord avec Danone pour doper ses Extra Pépites Biscuitées. Lancées en 2012, elles sont « idéales avec un yaourt ». Quant aux céréales Special K, elles sont désormais associées au yaourt Activia.

Mais ceux qui s'en tirent le mieux sont encore ceux qui ne misent plus sur ce moment de consommation. Le petit déjeuner nouveau se prend en solo et sur le pouce. Les biscuitiers l'ont bien compris. Leurs ventes sur ce marché ont progressé de 7,5% avec des volumes en hausse de 4% et des étiquettes en hausse de 3%.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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