Un entrepôt de données pour le duty free

Pour améliorer son chiffre d'affaires, Saresco, le numéro un français des boutiques dans les aéroports, vient de se doter d'un data warehouse. Avec, en ligne de mire, la possibilité d'ajuster l'assortiment en cours de journée.

« Nos magasins sont condamnés à accroître leur chiffre d'affaires », déclare Thierry Chrin, directeur des systèmes d'information de Saresco (2,1 milliards de francs de chiffre d'affaires en 1997). Une telle affirmation n'est pas lancée au hasard. Si le numéro un français des boutiques de duty free (et numéro sept mondial) profite d'emplacements exceptionnels, il n'oublie pas pour autant que cette situation n'est pas une rente à vie. Il s'agit de concessions d'une durée de un à cinq ans. A la fin du contrat, le propriétaire des lieux (ADP à Roissy) lance un appel d'offres et renégocie la redevance, basée sur le chiffre d'affaires réalisé.

Traquer les gains de productivité

Si l'équipe en place veut conserver le bénéfice de sa concession, elle doit donc afficher de bons résultats. C'est aujourd'hui le cas : l'ancienne filiale d'Air France et des Aéroports de Paris, privatisée en 1994, affiche 30 % de croissance par an depuis trois ans (pour 14 % d'augmentation de trafic aérien en 1997). « Notre savoir-faire consiste à payer un minimum de redevance en assurant un maximum de chiffre d'affaires », résume Thierry Chrin.

Tous les moyens sont bons pour traquer les gains de productivité et augmenter les ventes. Pour y parvenir, les dirigeants de Saresco ont décidé l'an passé de se doter d'un entrepôt de données (datawarehouse). Toutes les trente minutes, les ventes des magasins (les tickets de caisse) sont transmises à l'ordinateur central. Une cinquantaine des salariés peuvent ainsi croiser les informations internes et externes. Un agrégat multiaxe (par boutiques, jours, semaines, produits ) permet de tout décortiquer. Les informations sont stockées dans une machine de MicroStratégie (30 Giga octets de mémoire). « Dès le départ, nous avons été saturés », se souvient Thierry Chrin. Parce que certains agrégats ne figuraient pas dans le cahier des charges. La capacité de l'ordinateur sera ainsi prochainement portée à 90 Go.

Les hommes du marketing pourront alors trouver les informations dont ils ont besoin pour améliorer leur business. Saresco se sert déjà de celles collectées pour ajuster l'assortiment (18 000 références) selon les magasins. En effet, les 97 boutiques (de 50 à 400 m2) sont conçues par faisceaux horaires : ainsi, celles qui accueillent régulièrement les Japonais comptent un grand nombre de références de cognac. « L'informatique nous a permis de connaître rapidement et de façon statistique les habitudes de consommation par pays », explique Thierry Chrin.

Planifier les livraisons

L'entrepôt de données gère également l'organisation, complexe, du travail des salariés. Les boutiques de duty free, qui se doivent d'ouvrir dès lors qu'un avion est programmé, sont en effet ouvertes dix-huit heures sur vingt-quatre. « Nous savons aujourd'hui, heure par heure, ce qui se passe », affirme Thierry Chrin.

La logistique se cale également sur les informations du datawarehouse. Etant donné la rentabilité du mètre carré dans les aéroports (à Roissy 1, une boutique réalise par exemple 240 millions de francs de chiffre d'affaires sur 400 m2 !), le stock est banni. Les magasins sont donc livrés quatre fois par jour. Mais pas question de les approvisionner lorsqu'ils sont assaillis par les clients. L'informatique détermine les périodes les moins fréquentées et planifie ainsi très précisément la venue des livreurs.

Dans un avenir proche, les responsables de Saresco se pencheront sur la fidélisation des clients, intégreront dans l'entrepôt de données la paye et les coûts logistiques afin de connaître précisément la performance de chaque boutique.

Mais, surtout, les informaticiens s'attaqueront à un problème complexe : le changement d'assortiment en cours de journée en fonction de l'affluence. Et pour ne pas avoir à réétiqueter les gondoles, les prix devraient être affichés électroniquement.

Ce projet tombe à pic. Car le mois de juin 1999 sonnera la fin du duty free pour les vols au sein de l'union économique. Un bouleversement qui ne semble pas inquiéter les dirigeants de Saresco. « Le " travel retail " remplacera le duty free », assure Thierry Chrin. Mais pour assurer des prix toujours plus bas, le besoin de données extrêmement fines n'en sera que plus nécessaire
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Article extrait
du magazine N° 1599

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