Un espace santé dans les céréales

Le leader entend améliorer la lisibilité du linéaire. Sa recette : segmenter le rayon en cinq grandes catégories. Avec un espace réservé aux céréales santé.

Un an et demi après avoir présenté de nouvelles recommandations « révolutionnaires », Kellogg's corrige le tir. Le leader mondial présente actuellement une formule remaniée, dont l'objectif est double. Il s'agit d'améliorer la lisibilité de l'offre adulte, en majorité composée des mueslis et des céréales minceur. Et d'obtenir un linéaire qui reflète mieux le potentiel réel de chaque segment. Lourde tâche.

Plaisir, santé, famille

Le leader revoit donc l'organisation des céréales dites pour adultes, désormais fondée sur trois pôles distincts. Le premier est dédié à la santé et à la forme. Il rassemble les céréales minceur, les variétés riches en fibres et les céréales au son, comme Pétales All Bran. Le pôle plaisir rassemble tous les mueslis, traditionnels ou croustillants. Enfin, un espace est réservé à la famille des corn-flakes. Cette segmentation plus claire permet de mieux identifier toutes les céréales santé et forme dont le succès ne se dément pas, surtout auprès de la clientèle féminine. L'intérêt est aussi de favoriser l'ensemble de l'offre pour adultes. Logique : « Dans les cinq années à venir, les deux tiers de la croissance seront assurés par cette catégorie de céréales », prévoit Patrice Macé, directeur du développement des ventes.

Pas de changement, en revanche, dans l'organisation des céréales pour enfants, toujours divisée en deux grandes familles : les chocolatées et les autres (au miel, fourrées ou soufflées). C'est de cette façon que la mère de famille s'y retrouve.

Un enjeu important

L'objectif du merchandising Kellogg's, version 1999, consiste aussi à bâtir un linéaire en phase avec le poids et l'évolution de chaque famille de produits. L'enjeu est important : en évitant de sous-représenter en part de linéaire un segment porteur, on limite les ruptures, fréquentes le week-end dans ce rayon. Les céréales minceur en souffriraient comme les variétés chocolatées. Le problème peut coûter très cher au distributeur. Car lorsque le consommateur ne trouve pas ses céréales dans son magasin, il va les chercher ailleurs ou il reporte son achat.

Ce travail d'analyse sur le poids accordé à chaque catégorie de céréales doit être effectué enseigne par enseigne, selon la politique d'assortiment du distributeur. Mais Kellogg's peut aussi le faire magasin par magasin en fonction de la zone de chalandise grâce aux programmes sophistiqués qui équipent tous les portables de l'équipe de vente. Exemple typique, les céréales chocolatées fonctionnent mieux dans le nord de la France.

Pour Kellogg's, la nouvelle préconisation aura à l'arrivée un impact supérieur à la formule précédente. Laquelle avait déjà dopé le chiffre d'affaires du rayon de 2 % par rapport à une implantation classique.
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Article extrait
du magazine N° 1607

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