Un festival de tendances pour les boissons alcoolisées

Un festival de tendances pour les boissons alcoolisées

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DossierCe n'est pas parce que le marché se porte bien qu'il ne faut rien faire. Au contraire. Sur tous les segments des boissons alcoolisées, les acteurs innovent en vue de capter les jeunes consommateurs.

Longtemps, le rayon des spiritueux a été poussiéreux. Des whiskys, des anisés, des apéritifs à base de vin, une foule de marques centenaires et peu de nouveautés. Ou bien des élargissements de gammes qui n'apportaient que peu de valeur ajoutée à la marque, mais permettaient aux acteurs de grignoter un peu de part de linéaire. Peu importait, le marché des boissons alcoolisées se portait bien. Si c'est toujours le cas, notamment pour les spiritueux, les acteurs ont bien compris que la tactique du simple élargissement de gamme ne marcherait plus longtemps.

Ainsi Ricard. L'exemple même de la marque patrimoniale, numéro un des spiritueux, qui se vend comme des petits pains. À tel point que le groupe Pernod Ricard n'avait pas changé la forme de sa bouteille depuis 1932. Depuis, elle avait eu le temps de se faire largement copier par les marques de distributeurs. Résultat, sa part de marché baissait dangereusement, passant sous la barre des 40%, sur le marché des anisés.

 

Les jeunes adultes en ligne de mire

2011 marque un virage pour Ricard : nouvelle bouteille et nouvelle campagne de communication avec le message « Un Ricard. Des rencontres. » Sur les affiches, des photos très artistiques de la boisson diluée avec des couleurs menthe, grenadine, etc. Une allusion forte aux perroquets et autres mauresques, des cocktails que la génération des 40 ans et plus (le consommateur type de Ricard) connaît, mais pas les plus jeunes. « Ricard doit rester une marque d'aujourd'hui, explique Mickaël Merolli, directeur marketing de Ricard. Notre nouvelle campagne vise à recruter de nouveaux consommateurs en leur suggérant que notre anisé se déguste aussi en cocktail. » Ricard repart donc à l'offensive, et cela commence à porter ses fruits : la marque vient de repasser la barre des 40 % (40,3% du marché, en hausse de 3%, en cumul annuel mobile au 22 mai), cela malgré le déréférencement de la bouteille de un litre chez Leclerc.

 

Tous « cocktailisables »

Ricard joue la carte des cocktails car c'est l'une des tendances fortes et durable des spiritueux. Cette année, le rayon des liqueurs modernes s'est enrichi de quelques cocktails prêts à consommer, et celui des vins (ou des apéritifs à base de vin) accueille des rosés additionnés de jus de fruits ou de sirop de pamplemousse comme Very Pamp (Castel). Même Pernod, qui relance son absinthe, imagine que cet alcool est mixable. Sur son site, la recette du mois est le Pernod Green Beast : absinthe, jus de citron vert, un trait de sirop de canne, quelques rondelles de concombre. « De cette manière, l'absinthe séduira les jeunes adultes », pressent Jean-François Collobert, directeur international de Pernod. « Effectivement, la culture cocktails se développe nettement en France, poursuit Hervé Buzon, chef de groupe chez Lixir. Pour notre part, nous avons relancé notre site www.atelier-cocktail.fr, lancé une application iPhone déjà chargée plus de 60 000 fois, ainsi que l'application Androïd. Atelier Cocktail est aussi une thématique que nous déployons tout l'été dans les magasins via des opérations multimarques, avec remise de leaflets de recettes de cocktails. » Reste aux magasins à prendre en compte la dimension que sont en train de prendre les cocktails en France.

 

Évolution des ventes en volume et en valeur, en %, des diverses catégories de boissons alcoolisées en hypers, supermarchés, sur un an, CAM au 19 juin 2011 :

Les alcools blancs –c’est-à-dire les rhums, gins et vodkas– dynamisent le rayon des spiritueux. Les autres segments doivent innover pour
améliorer leurs performances.

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Article extrait
du magazine N° 2193

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