Un foisonnement créateur de valeur

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étude - L'innovation anime ce marché très dynamique. Mais les consommateurs, parfois perdus par la richesse de l'offre, réclament plus d'informations, de conseils. Tant les fabricants que les distributeurs doivent prendre ces reproches au sérieux.

Le petit électroménager a toujours autant la cote auprès des consommateurs. En 2006, dans un environnement économique grisâtre, le marché s'inscrit dans une belle dynamique, avec un chiffre d'affaires semestriel en hausse de 4,7 %, presque deux fois plus qu'en 2005, selon les chiffres dévoilés par GfK pour le Gifam lors du cinquième rendez-vous de la filière, le 20 septembre. « En croissance régulière depuis quinze ans, le petit électroménager est une valeur sûre qui bénéficie des investissements des fabricants et des distributeurs, et d'un engouement réel des Français », explique Benoît Lelièvre, président du Gifam. Tout aussi enthousiastes, les fabricants multiplient les bonnes nouvelles.

Après un exercice 2005 marqué par un recul du chiffre d'affaires en petit électroménager, Seb annonce un retour à la croissance. « Malgré un premier semestre légèrement en-deçà du marché (+ 1 à 2 %), les quatre prochains mois, qui génèrent plus de 50 % du chiffre d'af-faires annuels, devraient nous permettre de terminer sur une tendance supérieure au marché », déclare ainsi Alain Grimm-Hecker, président du groupe Seb France. Philips, première marque avec 15,8 % du marché, devrait aussi réaliser un bel exercice. « Nous avons gagné 0,9 point entre juin 2006 et juin 2005 », se réjouit Pascale Dubouis, directrice du marketing de Philips Appareils domestiques. Bosch-Siemens n'est pas en reste. Il table sur une progression de 14,5 % de son chiffre d'affaires en 2006, et réaffirme haut et fort, par la voix de Rudy Jacob, directeur des ventes, ses ambitions : « Devenir nu-méro trois du marché à l'horizon 2010. » De quoi susciter des convoi-tises et conforter la stratégie de futurs nouveaux entrants comme Fagor-Brandt. « Après une année 2006 de construction de la gamme et de formation des équipes, nous attaquerons le marché avec une offre complète à partir du deuxième trimestre 2007 », confirme Bertrand Coupy, directeur du marketing et de la communication.

Une démarche active d'innovations...

 

Toutefois, des réalités commerciales très inégales se cachent derrière cet optimisme général. Les aspirateurs sans sac, les appareils de soins dentaires, les machines à pain, les centrifugeuses ou les rasoirs électriques pour hommes tiennent le haut de l'affiche. En revanche, les fers à repasser, les centrales à vapeur d'eau froide, les couteaux électriques et les pèse-personnes sont franchement à la peine. Rien qui ne puisse faire basculer le marché.

Comment expliquer ce dynamisme sans faille du petit électroménager ? « Le marché est en croissance pérenne parce qu'il innove », répond tout simplement Gérard Salomé, vice-président du Gifam. Avec plus de un quart de l'offre renouvelé chaque année, le secteur est, il est vrai, très actif en recherche et développement, même si 40 % seulement correspondent à de réelles nouveautés. L'investissement se révèle payant : selon les données GfK-Gifam, 57 % du chiffre d'affaires du petit électroménager sont réalisés par des produits de moins de 2 ans !

Cette proportion est confirmée par tous les acteurs de la filière, qui ont plus d'un exemple à l'esprit. Pascale Dubouis évoque la Senseo, qui lui a permis de voir sa part de marché passer en cinq ans de 10 % à 41 % sur la famille des cafetières portionnées. Vincent Bougeard, directeur du marketing de Delonghi-Kenwood, rappelle le boom de la machine à pain, dont il profite pleinement (36,7 % du marché). Didier Cadeau, directeur du marketing de Terraillon, cite l'impédancemètre, un segment sur lequel il s'arroge une part de marché de 41,2 %. Armand Baudry, directeur du marketing de Braun, se souvient des démarrages de Tassimo (30 % du marché en huit semaines) et de X'Elle, un nouvel épilateur antidouleur grâce auquel il a pu regagner le leadership sur les segments supérieurs à 60 E au premier semestre 2006.

... qui doivent se justifier

 

Au-delà des succès commerciaux rencontrés par les uns et les autres, l'innovation a également des vertus collectives. Tout d'abord, elle permet de relancer une activité, voire de créer de nouveaux besoins et un nouveau marché. Ensuite, elle participe à l'augmentation du prix moyen et à la lutte contre la baisse des prix et, in fine, au combat contre les marques de distributeurs. Oui, mais voilà, cette alchimie, parfaite en théorie, ne fonctionne qu'à une seule condition : l'innovation doit trouver un écho auprès du public. Là, les choses se compliquent.

Selon des données de l'institut Ipsos Insight dans le cadre d'une étude menée sur l'innovation perçue par les consommateurs, 61 % des Français pensent que l'innovation produit du superflu. Sont-ils blasés pour autant ? Pas vraiment, mais ils sont lucides : 58 % se disent prêts à payer un surcoût pour une innovation si celle-ci est jugée utile. « Les consommateurs veulent des innovations justes, qui changent leurs gestes et leur apportent des bénéfices au quotidien, à l'instar du micro-ondes, du tiroir ramasse-miettes, du grille-pain, de l'aspirateur sans sac ou de la cafetière tasse à tasse, cités spontanément par les interviewés », note Barbara le Roy Liberge, directrice du pôle qualitatif grande consommation d'Ipsos Insight. « Souvent perdu par la richesse de l'offre, le consommateur est en quête d'informations claires sur les bénéfices concrets du produit, de repères dans les points de vente, et de conseils pour l'aider à mieux acheter », poursuit Agnès Coulombeix, directrice de clientèle chez Ipsos Insight. Ces reproches renvoient finalement fabricants et distributeurs dos à dos, les invitent à poursuivre les efforts engagés dans ce sens et à réfléchir aux moyens pour séduire davantage les Français.

Toujours surprendre

 

Selon Ipsos Insight, trois grandes pistes méritent d'être étudiées en profondeur. La première passe par le fait de recréer le monde à la maison, à l'instar de la machine à pain qui évoque les saveurs de la boulangerie, des épilateurs qui font référence aux instituts de beauté, ou, dans un autre registre, le home cinéma qui fait entrer le 7e art dans le salon. La deuxième vise à s'intéresser davantage aux hommes. « Parce qu'ils ont du temps (35 heures), parce qu'ils ont besoin de réinvestir le foyer pour récupérer du statut ou parce que les femmes le leur demandent, la gente masculine s'implique de plus en plus dans l'univers du petit électroménager », déclare Barbara le Roy Liberge. La troisième consiste à jouer la carte de la démocratie participative, via les blogs, forums et concours, bref à échanger avec le consommateur-acteur.

Loin d'être attentistes, nombre de professionnels planchent déjà sur les moyens de mettre en oeuvre ces idées. À cet égard, les prochaines semaines seront riches en nouveautés. Krups s'apprête à lancer une machine à bières qui permet d'obtenir chez soi la qualité et la sensation d'une pression servie au café ; Black & Decker, une aspirette avec un nez pivotant ; Seb, une friteuse sans huile ; Kenwood, une nouvelle Kitchen Machine compacte de forme triangulaire ; et, à plus longue échéance, Terraillon, une nouvelle famille dans les pèse-personnes. Dans la jungle du secteur, le consommateur n'a pas fini d'être surpris !

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Article extrait
du magazine N° 1968

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