UN FORT POTENTIEL D'INNOVATION ET DE CROISSANCE

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Moins développées que dans l'alimentaire, les marques de distributeurs ont, en non alimentaire, un potentiel de développement supérieur grâce à des atouts déterminants. Les enseignes les plus volontaristes commencent d'ailleurs à se passer des grandes marques.

Les statistiques ont souvent un temps de retard sur la réalité. Les marques de distributeurs n'y échappent pas en non-alimentaire. Que l'on examine leurs parts de marché ou que l'on se réfère à leur date de création, les signatures des enseignes spécialisées et, dans une moindre mesure, celles des hypermarchés sentent encore la jeunesse. Surtout en comparaison des marques Carrefour, Auchan, Casino, Repères (la MDD de Leclerc, ndlr), leurs grandes soeurs de l'alimentaire... Les marques propres pèsent seulement 15 à 18 % des ventes en valeur dans les grandes surfaces de bricolage, guère plus de 10 % dans les jardineries, 10 à 15 % dans le jouet et l'électroménager, contre... 25,8 % sur les produits de grande consommation (alimentaire, droguerie-hygiène-beauté).

La marque Décathlon, pourtant l'une des plus anciennes chez les spécialistes, remonte à 1986, quand la marque Casino date de 1904 ! Autant de preuves de leur immaturité ? « La taille insuffisante des réseaux de distribution explique qu'on en soit seulement aux prémices en termes de MDD. Car la condition pour développer une marque, c'est d'avoir les volumes de vente pour l'amortir. Or, la plus grosse enseigne de jouets en France fait 340 millions d'euros de chiffre d'affaires », rappelle Franck Mathais, le directeur de la communication du groupe Ludendo, qui exploite les enseignes La Grande Récré, Starjouet, Jouetland.

Même les cybermarchands s'y mettent

Trois cent quarante millions d'euros ! C'est à peine plus que les ventes de Reflets de France, une des marques de niche de Carrefour en alimentaire !

Mais s'en tenir aux chiffres pour conclure au retard du non-alimentaire sur l'alimentaire serait une grave erreur. Car les réseaux bougent et très vite. Plusieurs distributeurs songent à signer leurs produits. Preuve qu'ils ont atteint la taille critique. « C'est une réflexion que nous allons mener. Nous ne spécifions aucune marque pour l'instant, alors que plus de 50 % de nos références sortent de nos usines. Mais nous pourrions très bien signer nos cuisines et revendiquer notre savoir-faire industriel », réfléchit Jean-Louis Servent, le PDG des menuiseries Lapeyre. « Même les plus jeunes de la classe du commerce, les cybermarchands s'y mettent », souligne Judas Paysant, consultant spécialiste en MDD. Cdiscount et Rue du commerce, deux des plus gros intervenants du Net en France (respectivement 216 et 190 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel), proposent des produits à leur marque : clés USB, cartes mémoires. C'est encore timide, mais c'est un signe quasi prémonitoire.

Car c'est peut-être dans le non-alimentaire que les marques de distributeurs ont la voie la plus dégagée. Certaines chaînes le prouvent. « Sephora est la première marque du magasin devant Dior », annonce fièrement Nathalie Bader-Michel, directrice marketing Europe de l'enseigne de parfumeries.

Des vendeurs prescripteurs et une bonne dose d'audace

Même position pour Far, la marque d'électroménager de Conforama. Quechua, la signature montagne de Décathlon réalise à elle seule 480 millions d'euros de chiffre d'affaires, ce qui en fait l'une des sept ou huit premières marques du secteur au monde ! Les marques propres sont aussi sur le podium dans certains groupes de vente à distance et dans les hypermarchés. « Notre marque Doméos est la plus vendue en aspirateurs dans nos magasins », indique-t-on chez Cora. Monoprix connaît aussi une certaine réussite avec Bout'Chou, qui détiendrait en France, selon l'enseigne , entre 3 et 3,2 % du marché textile des vêtements pour bébés, tous circuits confondus.

Selon Georges Chétochine, consultant, les marques propres non-alimentaires ont un atout que les marques de l'alimentaire n'ont pas pour faire pencher le choix du client en leur faveur. « Il y a un vendeur dans 80 % des cas en magasin pour expliquer au client que le produit de la grande marque ne mérite pas d'être payé 20 % plus cher », analyse-t-il. Avant de poursuivre : « Décathlon, c'est une part de marché de 60 % en marque propre, poussée par des vendeurs qui ont des primes et des formations pour vendre les marques maison. » Imparable !

Pour se démarquer, les marques comptent aussi sur l'originalité, voire parfois sur l'innovation de rupture. Décathlon a marqué les esprits avec sa tente Quechua qui se déplie en deux secondes, les centres auto Feu vert peuvent se targuer d'avoir breveté il y a trois ans le système Eagle Fix, copié depuis par les grandes marques, qui permet de fixer rapidement les coffres de rangement sur les toits des voitures. Sephora, de son côté, s'enorgueillit d'avoir devancé Dior en lançant le premier spray de maquillage pour jambes du marché. Les MDD non alimentaires osent innover là où leurs homologues des PGC s'inspirent le plus souvent des idées des Danone, Nestlé et autres Procter.

En non-alimentaire, les marques d'enseignes font aussi la différence sur le marketing. Segmentation de l'offre, réflexion autour des noms de marques et communication, les spécialistes poussent loin la sophistication. Et, pourtant, ils opèrent sur des marchés où les marques des multinationales ont des imaginaires envahissants, qu'il s'agisse de Chanel, Dior, de Nike ou d'Adidas. « Depuis deux ans et demi, nous travaillons Sephora comme une marque à part entière et pas comme une MDD, avec ses codes, son histoire, sa créativité », explique Nathalie Bader-Michel, que l'enseigne a débauchée chez... Chanel, un signe de son ambition. Les centres auto Norauto, aussi, ont eu recours à la télévision pour faire connaître leurs pneus.

Les marques d'industriels en péril ?

À tout cet arsenal, les marques propres ajoutent le prix. Les leurs sont inférieurs de 10 à 30 % à ceux des grandes marques. Dans le non-alimentaire, où l'achat plaisir est très présent, elles sont moins bradées que dans l'alimentaire, exception faite des secteurs où le hard discount a pris racine (bricolage, textile). « Les produits à nos marques sont vendus au même prix ou 10 % moins cher que ceux des marques internationales, car ils sont d'une qualité équivalente », insiste Bernard Perreau, délégué général du groupe de jouets Ludendo. Que reste-t-il aux marques des industriels ? « Leur situation est périlleuse », anticipe Georges Chétochine. Certaines chaînes commencent à s'en passer. « La marque Sephora doit nous permettre de remplacer les marques de l'univers de l'alimentaire que nous n'avons aucune légitimité à vendre », annonce une responsable de l'enseigne. Nivea et Arcancil sont déjà sorties des linéaires. Quant à la stratégie de Décathlon, elle est souvent critiquée. « Ils gardent les marques mondiales tant qu'ils en ont besoin. Mais leur finalité c'est de les sortir », fulmine un industriel du sport. L'enseigne serait actuellement engagée dans un bras de fer avec Nike. À l'extrême, la tentation est grande d'entrer dans une logique de marque enseigne, où le distributeur finit par se confondre avec ses produits. Le modèle existe et fonctionne déjà très bien. Ikea, Zara, H & M, Celio, Yves Rocher : quelques-uns des distributeurs les plus en forme actuellement ne font rien d'autre que vendre leur MDD... à 100 %. Reste à savoir si ces exemples sont susceptibles de se généraliser à tous les secteurs et toutes les enseignes.

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Article extrait
du magazine N° 1930

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