Un frémissement à confirmer

|

Étude. Après trois années calamiteuses, le marché de la coloration serait-il en voie de redressement ? Baisses de prix et innovations laissent quelques espoirs.

En période de vaches maigres, tout espoir est bon à prendre. Un sursaut des ventes en mars et mai derniers, et l'on rêve déjà d'en avoir fini avec les années catastrophes. On ne peut cependant que rester modestes, même si les ventes en volume ont affiché un recul « moins pire » au premier semestre 2004 qu'un an plus tôt. Causes de la récession ? Des industriels qui ont creusé leur propre tombe en pratiquant des prix prohibitifs. La hausse a atteint 30 % en cinq ans !

Seul L'Oréal semble penser que ces augmentations n'ont pas joué un rôle majeur dans la crise qui secoue le marché de la coloration. Un raisonnement logique pour L'Oréal, qui, tout en étant la seconde marque en nombre d'unités vendues, rafle la place de leader en chiffre d'affaires. Cependant, si les hausses de tarifs sur les produits ont sans nul doute entraîné une désertification du rayon, il existe bien une place pour des innovations, mêmes chères, si elles sont bien comprises par les consommatrices. Preuve en est le succès de Couleur Experte. Lancée au printemps 2003, elle atteint 3 % des ventes en volume malgré un prix de 14,95 E quand celui des autres colorations de L'Oréal est de 11 E. Mais pour obtenir ce score, la marque avait revu ses prétentions à la baisse puisque le prix de lancement de Couleur Experte fleurait les 18 E !

Rester prudents

 

Conscients que les prix ont fait fuir les clientes, Schwarzkopf, très mal en point, a réduit les siens d'environ 7 %. « Selon une enquête Ipsos, 54 % des femmes de plus de 40 ans, celles qui achètent le plus de colorations en grandes surfaces, disent que le prix est leur premier critère d'achat. Tous âges confondus, une femme sur cinq déclare avoir abandonné ce rayon l'an passé à cause des prix trop élevés, argumente Sylvie Nicol, chef de groupe Schwarzkopf. Nous avons donc réadapté les nôtres tout en préservant une politique promotionnelle agressive. »

Même si pour Garnier l'hémorragie des consommatrices ne s'explique pas seulement par les prix, elle n'en applique pas moins un remède de cheval à Belle Color, sa gamme phare, avec une baisse de presque 16 % des tarifs alors que ceux de Nutrisse diminuent de 10 %. Une façon de reconnaître que, dans ce domaine, les marques ont trop tiré sur la corde. « Nous avons pris notre destin en main sans attendre que le gouvernement réclame des baisses de prix, souligne Laurent Dubois, DG de Gemey-Maybelline Garnier. Je pense que nous avons mangé notre pain noir. Nous sentons un frémissement de ce marché qui est très lié à la mode. Or, ces dernières années, la tendance était plutôt au naturel, mais nous voyons sur les podiums des défilés que les cheveux colorés sont à nouveau dans l'air du temps. »

Pour L'Oréal, le déclin de la coloration s'explique davantage par un retard à l'allumage en termes d'innovations. « Le marché s'est beaucoup sophistiqué, les coiffeurs ont développé des services avec des colorations plus nuancées. De ce fait, certaines qui faisaient elles-mêmes leur coloration ont essayé les salons de coiffure, quand il n'y avait pas de produits équivalents en grandes surfaces », explique Youcef Nabi, directeur général de L'Oréal Paris.

Séduire les jeunes filles

 

Faire revenir des clientes dans les rayons ne suffit pas, encore faut-il en recruter de nouvelles. Des néophytes qu'il faut séduire dès leur plus jeune âge si l'on veut espérer qu'elles deviennent des fidèles de la coloration à domicile. Le mix marketing de Color Pulse a été conçu de A à Z pour attirer les jeunes filles : des packs originaux, un parfum de framboise, l'absence d'ammoniaque et des couleurs franches qui s'estompent en une dizaine de shampooings. Les débuts de Color Pulse sont d'ailleurs encourageants. « Il semble que les consommatrices qui l'achètent soient encore plus jeunes que nous ne l'avions prévu », se félicite Youcef Nabi. Couleur Experte et Color Pulse apportent du sang neuf à L'Oréal, dont toutes les marques de coloration, à l'exclusion de Progress Homm, sont en déficit.

Situation plus difficile encore pour Schwarzkopf, qui n'a réellement investi ni en innovation ni en communication. La marque de Henkel reprend l'initiative au second semestre. Après Color Relief de Vision, Schwarzkopf prépare l'arrivée de la ligne Fashion Edition sous sa marque Brillance mais surtout la naissance d'une gamme créée en partenariat avec l'enseigne de coiffure Saint Algue. Après Eugène Perma, qui cosigne une gamme avec Jean-Claude Biguine, il s'agit de la seconde alliance de ce type en coloration. La gamme de Schwarzkopf, Saint Algue Palette, vise les femmes de plus de 40 ans, le coeur du marché, en faisant une promesse simple : couvrir 100 % des cheveux blancs. Henkel confirme ainsi sa volonté d'être une alternative accessible avec des prix très raisonnables de 4,90 E. Ce lancement est incontestablement un événement important dans la stratégie de reconquête du groupe, ses investissements en communication seront en conséquence.

Les débuts prometteurs de Color Pulse chez L'Oréal confirment, avec douze ans de retard, qu'il existe un potentiel pour les colorations de courte durée comme Expression de Garnier. Le leader du marché en volume espère bien en tirer avantages et, dès la rentrée, la gamme est rénovée avec l'objectif d'être une coloration « festive ». Nutrisse est également retravaillée et bénéficiera d'une nouvelle communication en fin d'année, époque à laquelle Belle Color reviendra sur le devant de l'actualité. Quant à la gamme 100 % Color, elle passe de 18 à 24 nuances.

Le choix de la simplicité

 

Si les trois marques leaders de la coloration ont connu la débâcle, Eugène Perma (Kéranove, Eugène Color), modeste challenger face aux multinationales, n'a cessé de gagner des parts de marché ces dernières années, notamment en restant fidèle à son positionnement qui en fait une alternative économique avec des produits simples, sans esbroufe.

Confrontés à de réelles difficultés dont ils sont, sinon les seuls, du moins les principaux responsables, les fabricants seront très vite fixés sur l'avenir de la coloration. Et sauront si le frémissement est devenu... bouillonnement.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1870

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous