Boissons

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Un glissement progressif vers la qualité

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Stable à fin juin, le marché du vin fait face à de nouvelles moeurs. Moins réguliers et plus sélectifs, les consommateurs, conscients du lien alimentation-santé, se tournent vers la qualité.

Le french paradox a encore de beaux jours devant lui. Les Français restent fidèles à leur verre de vin (+ 0,7% en volume en un an à

53,2%

Le poids des VQPRD sur le total marché, en recul de 2,1%

Source: fabricant selon Iri

fin juin). Ce qui change aujourd'hui, c'est leur façon de le consommer, plus sélective et moins routinière. De plus en plus, les consommateurs sont en quête de qualité et sont nombreux à se tourner vers les vins de cépage, qui connaissent un succès croissant. Souvent perdus parmi toutes les appellations, certains voient en effet dans les merlot, cabernet, cabernet-sauvignon ou autres un gage de qualité à prix raisonnable. « Ce sont des vins très didactiques, explique Anne-Laure Lejeune, chez Castel. Dans la jungle des 800 références des linéaires d'hypermarchés, ils permettent aux consommateurs de reconnaître un goût, de le retrouver. »

La vague rose

L'augmentation considérable du prix des vins depuis 2008 n'a d'ailleurs pas empêché les vins de cépages de caracoler en tête des

- 4 % L’évolution en 2008 des vins tranquilles, à - 1 % en 2009 Source: fabricant selon Iri

scores à deux chiffres. Ils signent, une fois de plus, la plus forte progression sur le marché des vins tranquilles, dont ils représentent 14,8% des volumes vendus en France hors HD. Un insolent succès envié par l'ensemble des acteurs du marché. Car si les VQPRD (vins de qualité produits dans des régions déterminées) pèsent 53,2% du marché, ils sont en retrait de 2,1%. Dans le même temps, les vins de table, qui représentent 18,4% des volumes de vins tranquilles, n'ont plus trop la cote, reculant de 1% après avoir déjà accusé 4% de régression pour l'année 2008.

Dans chacune de ces catégories, les rouges restent en tête des ventes, mais régressent. Ce sont les rosés qui tirent le mieux leur épingle du jeu, avec une progression de 8,7% à fin juin. Ils représentent aujourd'hui le quart de la consommation totale des vins et sont passés devant les blancs, devenant les préférés des nouveaux consommateurs, mais aussi des femmes et des jeunes. De quasi vieillots, ils sont devenus branchés. Les vignerons français, eux, ont le sourire. Surtout depuis leur récente victoire sur la Commission Européenne, qui voulait autoriser la fabrication de rosé en mélangeant du vin rouge et du vin blanc. Le maintien d'un rosé pur et dur permettra de soutenir encore la croissance de ce marché.

Séduire les femmes et les jeunes

Négociants et producteurs surveillent de près l'évolution des comportements de consommation, conscients que leur faculté

+16%

L’évolution en volume des vins de cépages à fin juin 09

Source: fabricants/IRI

d'adaptation ne pourront que favoriser les succès commerciaux. Mais pas facile de se frayer un chemin au milieu des exigences de qualité, de prix et des campagnes de communication sur la santé. Des messages qui touchent surtout la dernière génération. Bercée par des slogans de plus en plus dissuasifs, elle compte certes davantage de consommateurs occasionnels, mais moins de consommateurs réguliers. Les confirmés ont pour l'essentiel entre 50 et 60 ans, voire 70 ans pour les plus réguliers (source Viniflhor-INRA UM2, enquêtes 2005).

Le bio s'installe sur tous les terrains

Communication et merchandising vont avoir de quoi étancher leur soif pour attirer une nouvelle clientèle : les femmes, désormais à parité avec les hommes comme consommatrices occasionnelles, et les jeunes, apparemment plus sensibles aux blancs, aux rosés et au packaging. D'où le succès confirmé des Bag-in-Box.

Pour séduire, le vin doit aussi flirter avec deux tendances inévitables : le bio et le développement durable. « On observe depuis deux ans un développement rapide des surfaces en conversion. Or, il faut trois années en conversion avant de pouvoir vendre en bio. La France compte désormais 28 190 ha, soit 3,3% du vignoble en production bio (contre 2,6% en 2007, avec 22 507 ha). Ce virage en douceur va de pair avec une demande croissante des consommateurs depuis une dizaine d'années, constate Françoise Brugière, responsable de la division études et marchés de Viniflhor. Beaucoup souhaitent que chaque ingrédient entrant dans la composition du vin figure sur l'étiquette (source 2008, sondage Efficience3 pour Viniflhor). »

Alors que les effets de la pollution et des produits chimiques sont décriés autour du vin et d'autres produits issus de la terre, les Français restent très attachés aux valeurs traditionnelles, naturelles et culturelles. Des critères qui font le lit de la démarche bio, quel que soit le type de produits. Des initiatives telles que celle d'Univitis, avec le château Les Vergnes, s'engageant à utiliser exclusivement des fertilisants organiques et naturels homologués en agriculture biologique, ou celle de Leclerc, avec sa gamme de bio-cépages Bio Vieux Carion estampillée AB, vont très probablement essaimer.

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