Un hyper « à la française » fait un tabac à Essen

|

Le patron de Real, Didier Fleury, veut faire « de bons hypers en Allemagne », un format souvent mal pensé outre-Rhin. L’enseigne s’inspire donc des modèles français et importe les bonnes pratiques pour proposer un magasin revu de fond en comble. Avec succès.

Pourquoi aller chercher midi à quatorze heures ? Le nouveau magasin phare de Real, inauguré il y a tout juste un an dans un quartier pauvre d’Essen, près de Düsseldorf, ressemble à s’y méprendre à un hypermarché… français. « Nous ne sommes pas là pour réinventer la roue, explique Didier Fleury, le patron, depuis août 2012, de cette filiale de Metro. Je veux juste faire de bons hypers en Allemagne. »

Larges allées, signalétique claire, espaces bien définis, propreté absolue, produits bien présentés et d’une fraîcheur évidente, offre large, personnel aux petits soins. Tout y est. Pour autant, si, en France, c’est là le b.a.-ba de la distribution, les consommateurs allemands restent, eux, bouche bée. Car si les hypers n’ont jamais vraiment percé outre-Rhin, les chaînes portent une lourde responsabilité dans cet échec. Leurs magasins sont, en effet, souvent mal conçus, mal approvisionnés et leur personnel ne sourit qu’à la fermeture des portes.

Le nouveau « concept store » d’Essen, d’une superficie de 9 500 m2, remplace un vieil hyper de 12 000 m2, situé à 300 mètres de là. Plus petit, il propose néanmoins 10 000 références de plus que son prédécesseur, soit 80 000 au total. Un record en République fédérale.

Faciliter la vie des consommateurs

Beaucoup de « nouvelles » idées sont mises en pratique : les appareils photo et les tablettes, auparavant dans des vitrines, peuvent maintenant être essayés par les clients ; la vaisselle est, elle, joliment présentée sur une table, tandis que le cross-selling est aussi développé, avec les cafetières en vente à côté de capsules d’arabica.

En alimentaire, l’enseigne tente de faciliter la vie de ses clients, en regroupant tous les produits pour le petit déjeuner par exemple. Un boulanger certifié cuit des pains à longueur de journée, et deux bouchers préparent la viande et fument les saucisses sur place, une nouveauté dans ce pays. L’ultrafrais est aussi plus alléchant, avec des allées sombres et des produits bien éclairés. Des affiches détaillent les caractéristiques des différentes espèces de pommes en vente. La cuisine internationale a également été mise à l’honneur.

Enfin, un espace de 70 m2 est consacré aux promotions exceptionnelles. Changé tous les quinze jours, ce lieu va permettre aux marques de présenter leurs nouveaux produits. Une pratique « révolutionnaire » en Allemagne. Et, au lieu de lutter contre l’essor des ventes en ligne, Real a choisi de jouer la carte de la complémentarité. Trois tablettes à l’entrée du magasin permettent de faire ses courses sur le site de l’enseigne, et les commandes peuvent aussi être récupérées à l’accueil. Les idées les plus simples sont souvent les meilleures…

Libre-toucher

Des tablettes à tester et non plus dans des vitrines.

 

Digital

Des tablettes connectées au site de l’enseigne permettent de faire ses courses rapidement.

Service gagnant

Des saucisses fumées dans le magasin, et un rayon où la viande est préparée par deux bouchers certifiés.

 

Prix bas

Une nouvelle marque propre, moins chère que chez Aldi, rencontre un franc succès.

 

Le frais revu et corrigé

Le rayon frais a été repensé afin de mettre les produits plus en valeur, et des affiches expliquent les spécificités de certains produits, comme les raisins. 

 

D’ici et d’ailleurs

La cuisine internationale est davantage mise à l’honneur afin d’attirer les nombreuses communautés étrangères qui vivent à Essen.

 

Points forts et points faibles

  • Un espace aéré et accueillant.
  • Un nombre de références important.
  • Un parcours dans le magasin simplifié.
  • L’absence d’espaces où goûter les produits.
  • Peu de nouveautés pour un Français habitué aux hypermarchés.

 

  • 150 Le nombre de salariés
  • 80 000 Le nombre de références
  • 9 500 m2 La surface de vente
  • + 15% L’évolution du chiffre d’affaires de ce magasin par rapport à l’hypermarché de 12 000 m2 qu’il a remplacé
  • + 26% L’évolution de la fréquentation depuis la transformation

Source : Real

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2349

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous