Un magasin labellisé Lego

Lego vient d'ouvrir sa première boutique de vêtements pour enfants à Paris. Le concept, conçu pour séduire autant les mères que leurs bambins, s'inspire de la fameuse brique Lego et des principes fondateurs de la marque de jouets scandinave : la couleur, un esprit ludique et intelligent, la qualité et la sécurité.

La première boutique française de vêtements Lego Kids Wear s'est ouverte au début de l'été à Paris. C'est le douzième point de vente en Europe depuis le lancement du concept en 1994, à Copenhague. Une cinquantaine d'implantations européennes sont prévues au cours des deux prochaines années selon le propriétaire de la boutique parisienne, Alain Edery, également président de Logistic Fashion, distributeur exclusif pour la France de la marque Lego Kids Wear.

La démarche de l'enseigne s'inspire directement de la philosophie des jouets Lego, appliquée point par point sur la ligne de vêtements comme dans l'agencement du magasin. Celui-ci propose sur 200 m2 une gamme complète de confection pour enfants de 3 mois à 10 ans, ainsi qu'un assortiment de jouets, essentiellement centré sur les nouveautés. Le magasin réalise entre 17 et 25 % de son chiffre d'affaires en jouets : « Neuf fois sur dix, la maman repart avec un jouet, souligne Alain Edery. Et nous offrons de toute façon un sachet de briques à chaque enfant. » Un geste commercial qui rapporte, car les clients reviennent : « Nous voulons créer avec eux une relation de confiance et de complicité. »

Entièrement vitré, tel un aquarium, le magasin des Champs-Elysées a appliqué tous les principes qui font le succès de la marque : « La couleur, l'esprit ludique et intelligent, la qualité et la sécurité » sont les plus importants, rappelle Alain Edery. À l'image des célèbres petites briques, les couleurs basiques prédominent. Quant à l'esprit « ludique et intelligent », il se manifeste dans les nombreux détails de la décoration et de l'aménagement : tables de jeu, miroir déformant, cabines d'essayage décorées en cavernes, constructions Lego, etc. Le mobilier lui-même, inspiré des fameuses briques Lego, est modulable pour que la boutique puisse être transformée en deux heures. Le magasin a été conçu pour plaire aux enfants et aux mamans. « Pendant que le petit s'amuse, la mère choisit tranquillement et achète. » Mais ce sont surtout les produits qui constituent l'élément du succès. Notamment leur niveau de qualité et de sécurité. « Les mères connaissent bien la fiabilité des jouets et il était important de leur donner la même satisfaction dans les vêtements. » Comme pour les briques et leurs dérivés, la marque est intransigeante jusque dans les plus petits détails.

Des normes strictes

« En France, juge Alain Edery, la sécurité et la fonctionnalité des vêtements en sont à des années-lumière. » De fait, le label Lego se mérite. Comme les jouets, les vêtements sont soumis à des normes strictes. C'est Kabooki, une filiale de Lego Danemark, qui les fabrique et les diffuse. Ses vingt designers doivent respecter scrupuleusement le cahier des charges. Reste que la qualité se paie. Les prix se situent en dessous de Jacadi, mais très au-dessus de Du Pareil Au Même, estime le responsable, qui qualifie les produits de cette enseigne d'anti-Lego. «Mais je respecte chaque catégorie de clientèle : il en faut pour tous les goûts », ajoute-t-il. Ses clients se recrutent, eux, plutôt dans le haut du panier.« Nous séduisons aussi les classes moyennes et un peu en dessous », indique Alain Edery. À l'en croire, une famille nombreuse, même modeste, a intérêt à acheter de la qualité. « Nos vêtements, indémodables, pourront être portés par tous les enfants de la famille. »
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Article extrait
du magazine N° 1607

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