UN MARCHE A DE UX VITESSES

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Les deux catégories de l'électroménager, le gros (GEM) et le petit (PEM), n'ont pas suivi les mêmes tendances en 2005. L'année a également réservé de grosses disparités par familles de produits entre le premier et le second semestre.

C'est dans un contexte plutôt morose, celui de l'annonce par le Groupe Seb de la fermeture de trois usines en France, que sont publiés les chiffres annuels du marché de l'électroménager. Un marché qui, s'il affiche des performances très variables selon que l'on parle de petit ou de gros électroménager, de pose libre ou d'encastrable, de cafetières ou d'aspirateurs, a globalement progressé en valeur. Mais les bénéficiaires de cette croissance ne sont pas ceux auxquels on pense. En 2005, ce sont les marques de distributeur et les produits « no name » (petites marques ou produits d'importation, sans marque) qui ont le plus progressé. Ils atteignent en moyenne 20 % des volumes du marché global de l'électroménager. Pour les marques nationales, en revanche, l'année a globalement été difficile.

Le marché global progresse en valeur, mais à petits pas

Au final, le gros électroménager (GEM) progresse légèrement en volume (+ 1,3 %), et gagne 2,4 % en valeur, selon le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils ménagers (Gifam). Davantage épargné, le petit électroménager (Pem) affiche une croissance de 3,2 % en valeur et de 5,5 % en volume à fin novembre, selon des données annuelles GfK. Pour le Gifam, dont les chiffres incluent le mois de décembre, la croissance en valeur s'établirait à 1,1%, pour un chiffre d'affaires global de 1,7 MrdEEen revente consommateur (1,14 MrdEE en revente à la distribution). « Le petit ménager reste une valeur sûre, souligne Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips Électroménager. Il n'est pas erratique comme certains marchés, et progresse un peu tous les ans. »

La même sagesse s'applique aux prix, dont la baisse est limitée sur 2005. Bertrand Coupy, directeur marketing et communication de FagorBrandt, estime à 1 % la déflation du marché en 2005 : « C'est une chute maîtrisée, si l'on compare aux années précédentes où la baisse des prix atteignait 10 % », précise-t-il. Même son de cloche chez Electrolux : « Le marché est toujours un peu tendu sur les prix, mais 2005 s'est démarquée par une relative stabilité », estime Armando Finis, directeur général d'Electrolux. Selon lui, la France reste, en la matière, protégée par sa distribution : « Il y a des marchés plus réactifs au prix, comme la Grande-Bretagne. Chez nous, la distribution sait vendre la montée en gamme. » Pour Philippe Kaltenbach, directeur général France d'Indesit Company, la croissance vient d'ailleurs : « Étant donné que le marché stagne en volume, la croissance du marché en valeur est due à un effet premium et à la hausse du coût des matières premières qui a été répercutée sur les tarifs. »

Malgré ces constats, il semble difficile de généraliser quoi que ce soit en 2005. Déjà, d'un semestre à l'autre, le marché a valsé. Après un début d'année clément, et même plutôt positif, les acteurs ont été surpris par un coup d'arrêt à la fin août. « Depuis quelques mois, nous apercevons une sensibilité au prix plus forte et une baisse significative des prix de vente moyen », déplore Friedrich Zundel, président de Bosch-Siemens France (BSH). « Le contexte concurrentiel s'est renforcé sur le second semestre et le marché est devenu plus agressif », confirme Barbara Borra, président de Whirlpool France.

Côté gros électroménager, c'est entre la pose libre et les appareils encastrables que le fossé se creuse. Alors que la première régresse d'environ 2 % en volume... les seconds gagnent 2 % ! Des tendances opposées qui risquent de se poursuivre dans la mesure où la cuisine encastrable est toujours sous-développée en France. « Ce marché est particulièrement dynamique, confirme Armando Finis. Alors que la cuisinière continue de perdre du terrain, les fours à encastrer ont une progression à deux chiffres ; c'est la famille qui progresse le plus de tout le gros électroménager. » Sur le petit électroménager, ce sont les familles de produits qui définissent la tendance. Certaines sont excessivement dynamiques, comme la beauté et le café. La première référence produit de tout le petit ménager reste d'ailleurs un modèle de cafetière Tassimo.

D'autres familles, en revanche, ont souffert et pénalisent le marché. Notamment le soin du linge. Sur cette famille, Braun reviendra pourtant en 2006, après deux ans d'absence. « Il y a de la place pour un troisième intervenant important au niveau mondial. Nous arrivons avec des nouveautés et des moyens de communication suffisants pour y parvenir », souligne Armand Baudry, directeur marketing de Braun.

De fortes secousses

Un changement qui intervient alors que le groupe Gillette, auquel appartient Braun, vient d'être repris par Procter & Gamble. Une nouvelle dimension qui pourrait donner des ailes à Braun : « Sur le soin du linge ou le traitement du cheveu, Procter a une connaissance très détaillée de la consommatrice », explique Armand Baudry, directeur marketing de Braun. Des synergies dont le groupe aura sans doute besoin dans un secteur en proie à de fortes secousses.

Autre fait majeur de 2005, sur le Gem cette fois : le rachat de Maytag par Whirlpool. Cette opération a fait naître un nouveau numéro un mondial de l'électroménager, coiffant Electrolux. Un rapprochement qui, s'il n'a pas encore été validé par les autorités américaines de la concurrence, devrait être finalisé à la fin du premier trimestre. Il permettra à Maytag de bénéficier d'un appui majeur pour se développer en France, et à Whirlpool de trouver la marque premium qui lui faisait défaut. Pourtant, malgré la taille de cette opération, une autre a eu un impact plus immédiat sur le marché français : le rachat par Fagor de la totalité de Brandt. Déjà, FagorBrandt a redessiné son portefeuille de marques et nommé un nouveau directeur général. À ce poste, Josu Ugarte annoncera sa stratégie au printemps prochain. D'ores et déjà, des ajustements sont à prévoir pour le leader du Gem. Car si FagorBrandt affiche une légère croissance sur l'année écoulée, c'est uniquement grâce à Fagor France. L'ancien périmètre d'ElcoBrandt, lui, est en recul.

Et, déjà, 2006 se profile comme une année de vaches maigres. « En France, le moral des consommateurs est au plus bas et je ne suis pas très optimiste pour l'an prochain. D'autant que les derniers mois de 2005 n'étaient pas encourageants », estime Friedrich Zundel. Selon lui, seul le marché immobilier, qui croît de plus de 10 %, permettra à l'activité de cuisine encastrable de poursuivre sa croissance. Mais Philippe Kaltenbach ne voit pas l'avenir du même oeil : « La hausse des prix due à l'effet matière est plutôt derrière nous et la situation risque de se tendre à nouveau. Selon moi, 2006 ressemblera plus à 2004 qu'à 2005. » Sous entendu : préparez-vous à une guerre des prix renforcée.

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Article extrait
du magazine N° 1938

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