Un marché à la traîne

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Tensions sur le pouvoir d'achat et hausse de prix ne font pas bon ménage. L'épicerie salée en a fait les frais cette année, avec des volumes de vente à l'arrêt et une hausse inquiétante des MDD. Pourtant, ce marché peut se présenter comme une valeur refuge en matière d'alimentation économique.

Période difficile. Partout la tension sur le pouvoir d'achat se fait sentir. Et l'épicerie salée n'est pas épargnée. Certains marchés sont même parmi les premiers à avoir été touchés par l'avalanche de mauvaises nouvelles arrivées cette année, à commencer par les hausses de prix des matières premières agricoles. Ainsi les pâtes qui ont vu la courbe de prix du blé dur s'envoler à des niveaux jamais atteints jusqu'alors. Mais aussi les conserves de légumes. Sans parler de la météo mitigée du printemps qui pénalise également certains marchés comme la conserve de poisson. Au final, si la plupart des produits alimentaires sont à la peine (- 0,39 % en volume, CAM à fin mai, selon Iri), ceux qui constituent l'épicerie salée vivent aussi une période trouble (+ 0,2 % en volume).

Face à ces chiffres encore positifs, il faut cependant distinguer deux phases. « C'est une année de grands changements qui nécessite une vraie remise en cause de notre part. Fin 2007, les premiers signes sont apparus, mais c'est sur le premier semestre de cette année que nous assistons à d'importants renversements de tendance dans les comportements des consommateurs », indique Hélène Guido, directrice marketing de Mars Food France (Uncle Ben's, Ebly, Suzy Wan). « Beaucoup d'équilibres sont en train de se refaire », ajoute Alyxe Lofficial, directrice marketing d'Intersnack (Vico, Lorenz...). Chez Lesieur, Romain Nouffert, directeur général, n'hésite pas à dire que « les gens mangent moins en volume. Ce qui signifie sans doute, en fait, qu'ils gâchent moins. Sur des marchés comme la moutarde ou la mayonnaise, le premier consommateur c'est l'évier », explique-t-il.

Envolée des MDD

Difficile, cependant, de croire que les bébés mangent moins. Pourtant le marché de la diététique infantile n'est pas épargné par la morosité. Sur les six premiers mois 2008, les volumes reculent de presque 3 %. « La conjoncture difficile a aussi un impact sur la diététique infantile, et même surtout sur ce marché où les prix sont élevés », note Serge Elbaz, directeur marketing nutrition infantile chez Nestlé. À la place des petits pots et du lait infantile, les enfants seraient donc nourris avec du fait-maison, voire avec des produits non spécifiques (purée standard, lait de vache...).

« Il y a une cassure au premier semestre, mais ce n'est pas non plus le drame annoncé », tempère Xavier Riescher, président de Panzani, en évoquant pour les pâtes un marché négatif en volumes de janvier à juin 2008 (- 1,6 %) mais qui se maintient si l'on observe l'année complète, arrêtée à juin (+ 1,1 %).

Quoi qu'il en soit, les arbitrages commencent. Et les catégories de l'épicerie salée, constituées en grande partie de produits du quotidien, en font les frais. Sur ces secteurs, les offres plutôt premium sont pénalisées. Ainsi en est-il, par exemple, du segment des « express » sur les féculents, ces offres de pâtes ou de riz précuits et vendus en pochon. Sur le mois de juin, sa croissance en volume n'était plus que de 5 %, alors qu'il évoluait trois à quatre fois plus vite fin 2007.

Sur ces marchés à la peine, les marques de distributeurs (MDD) montent en flèche. Elles ont progressé de façon soutenue, notamment de février à mai. Selon Romain David, chargé d'études épicerie chez Unilever (Knorr, Amora, Maille), « le poids des MDD est de 27,5 % sur l'épicerie salée en cumul annuel mobile à fin juin 2008 ; de 29,9 % sur la dernière période. Elles peuvent encore monter et aller jusqu'à 35 % », estime-t-il. La poussée des MDD est particulièrement notable sur les aides à la cuisine, les pâtes, la moutarde, les soupes, les chips, les cornichons, la purée... « Sur les soupes, les MDD sont le premier contributeur à la croissance en 2008, avec une hausse de 20 % en valeur, contre 6 % pour le marché », analyse Romain David. Sur les chips, elles sont devenues le premier acteur (40 % en valeur, contre 36 % en 2007). « Sur les pâtes, les MDD ont plus progressé en trois mois qu'en dix ans », note Xavier Riescher, chez Panzani. Avant d'ajouter : « Plus que la décroissance de nos marchés, cette année, le vrai phénomène, c'est la croissance des MDD. » Et ce alors que les hausses de prix ont proportionnellement davantage touché ces offres-là. Et que, sur bien des marchés, l'écart de prix entre marques nationales et MDD n'a jamais été aussi faible !

Stratégies de reconquête

Certaines marques assurent pourtant s'en tirer, comme Uncle Ben's, Kub de Maggi ou Lesieur. La première promet une communication de marque massive pour soutenir le dynamisme du marché. Quant à Lesieur, son portefeuille lui permet d'équilibrer son offre et, notamment, de voir son coeur de gamme progresser. Ainsi Lesieur Tournesol affiche une hausse de 13 % en volume. « Le coeur de gamme était le ventre mou de la consommation. On voit aujourd'hui que ce ventre se durcit », analyse Romain Nouffert. D'autres marchés vont bénéficier de mises en avant importantes des marques. Tel celui des bouillons et aides culinaires, habituellement considéré comme une catégorie « pantouflarde », comme l'analyse Nicolas Spitz, responsable du category management de Knorr. « Face à Maggi et son bouillon Kub, Unilever adopte une énorme stratégie de reconquête avec l'imposant lancement de Marmite de Bouillon de Knorr en octobre », insiste-t-il. Qualifié d'innovation de rupture, ce lancement doit permettre d'améliorer le taux de pénétration de ce segment, donc d'en développer le chiffre d'affaires. Là encore, ce type de stratégie ne laissera que peu de place aux MDD.

Valeur refuge ?

Malgré tout, ces marchés de première nécessité présentent souvent l'avantage d'offrir une solution alimentaire économique (conserves, pâtes, riz...). « La purée est dans l'air du temps, car peu onéreuse : avec un paquet à 2,50 E, on réalise 32 assiettes. C'est un accompagnement encore moins cher que le riz ou les pâtes », affirme Alyxe Lofficial, chez Intersnack. De même pour les conserves de légumes qui restent le moyen le plus économique de consommer de la verdure. Un atout qui pourrait permettre à ce marché de se maintenir mieux que d'autres, comme le traiteur ou les surgelés.

Un avantage qu'il faudra valoriser alors que les hausses de coût ne sont pas terminées. « C'est une donnée qui va perdurer. Selon nos prévisions, 2008 et 2009 seront encore des années d'inflation », note Hélène Guido, chez Mars Food France. Sans parler de la météo de l'été qui a été déterminante pour plusieurs secteurs. Un facteur que certains essaient de lisser, à l'instar de Petit Navire, sur la conserve de poisson. Avec son offre « Les Astucieux », la marque vise à encourager l'usage de ces produits dans d'autres recettes que des salades estivales.

Dans ce contexte qui reste difficile, on peut également s'attendre à voir fleurir les offres économiques et les promotions. Mais peu de marques annoncent cette stratégie. Seule Panzani avoue s'y engouffrer : « Face aux très importantes hausses de prix, nous remettons tous les fondamentaux à plat sur le riz - prix au kilo et grammage -, pour être en dessous des seuils psychologiques. » À la rentrée, par exemple, les packs de riz passeront de 1 kg à 900 g, et la marque le fera savoir : « Lustucru baisse ses prix », afficheront les paquets de riz ; « Prix en baisse », scanderont les pâtes Panzani. Une offensive parmi d'autres pour lutter contre cette inquiétante montée des marques de distributeurs.

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Article extrait
du magazine N° 2055

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