UN MARCHE EN PLEINE RECOMPOSITION

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Depuis 2004, beaucoup de marques ont changé de propriétaire. De nouveaux rapports de force se dessinent dans les rayons de la grande distribution française. Le tout sur fond de baisse de la consommation.

Depuis un an, les chefs de rayon ont un peu de mal à s'y retrouver ! La nouvelle vague de concentration qui frappe le marché des spiritueux a entraîné la disparition de plusieurs de leurs fournisseurs, comme Ballantine's (Allied Domecq) ou William Peel. Des dizaines de marques ont changé de propriétaire. La liqueur Malibu et les champagnes Mumm ont rejoint les whiskies Chivas. La vodka Grey Goose est passée chez Bacardi-Martini. Et Moët-Hennessy a mis la main sur les whiskies Glenmorrangie. Un phénomène qui ne concerne pas uniquement les signatures internationales. En début d'année, Marie Brizard s'est offert les whiskies Williams Peel et le porto Ferreira. Pernod-Ricard, quant à lui, a récemment reconnu qu'il souhaitait se défaire de Cusenier (Byrrh, Bartissol, Ambassadeur...), sa filiale spécialisée dans les apéritifs basée près de Perpignan et dont la production s'élève à une vingtaine de millions de cols par an. Suze et Dubonnet ne font donc plus partie des marques stratégiques du numéro deux mondial des spiritueux. Parmi les repreneurs susceptibles d'être intéressés figureraient notamment La Martiniquaise (Label 5, Porto Cruz...), le groupe Boisset (Cazanis) et l'italien Campari.

Toujours plus gros

Les distributeurs français sont prévenus : même si la plupart de ces grandes manoeuvres se jouent au niveau international, ils sont aussi concernés ! De Carrefour à Monoprix en passant par Intermarché, leurs fournisseurs n'ont jamais été aussi puissants, même lorsqu'il ne s'agit que d'opérateurs régionaux. « Le rachat de William Peel nous a permis de devenir numéro un ou numéro deux sur chacune des catégories que nous couvrons », s'enthousiasme Éric Brousse, Pdg de Marie Brizard. Sur un marché difficile, mieux vaut être bien placé. Les alcools blancs et les cocktails font partie des rares catégories de produits dynamiques, avec des progressions respectives de 7,9 % et de 2,7 % en valeur, quand le marché des anisés est à - 2,5 % en valeur et celui des portos, à - 3,8 %.

Gin, vodka, cognac, rhums et whiskies : en France comme dans le monde, les catégories les plus dynamiques se comptent sur les doigts d'une main. « Les sommes investies pour prendre pied sur ces segments de marché peuvent paraître colossales, note Cyril Freu, analyste financier chez Ixis Securities. Mais dans les alcools, les retours sur investissements sont souvent très rapides. » En juin 2004, Bacardi Martini signait un chèque de 2 Mrds $ pour mettre la main sur la vodka Grey Goose. En octobre de la même année, Moët-Hennessy s'offrait les whiskies Glenmorangie pour 432 ME. À une tout autre échelle, Marie Brizard (355 ME de CA en 2004) aurait, selon les analystes, déboursé près de 100 MEpour reprendre les spiritueux de Williams Pitters, soit onze fois le résultat net de son concurrent ! Malgré son endettement, la direction de l'entreprise assure continuer à « regarder toutes les opportunités qui se présentent ».

La course à la taille critique est devenue un enjeu vital. Et le fossé qui sépare les multinationales et les opérateurs régionaux n'a jamais été aussi grand. Pour les premiers, seules les marques internationales ont de l'intérêt, qui plus est lorsqu'elles sont haut de gamme. La bataille est particulièrement vive dans les whiskies et sur le segment des vodkas premium. « Lancer une marque haut de gamme coûte cher, mais les marges y sont deux à trois plus importantes », rappelle un analyste financier. De nouveaux rapports de force se dessinent, jusque dans les réseaux de distribution.

De nouvelles alliances

En acquérant les spiritueux de William Peel, Marie Brizard ne s'est pas uniquement offert une entrée en force sur les whiskies, où il ne possédait jusqu'alors aucune marque significative. « Avec nos 52 commerciaux, nous disposons désormais de la deuxième force de vente sur le terrain, explique Éric Brousse. En France comme en Espagne, nous sommes devenus le réceptacle de tous les gens qui ont besoin d'un réseau de distribution. » Cyril Camus, président de l'entreprise familiale éponyme spécialisée dans les cognacs (40 MEde CA), confirme : « Plus il y a de rapprochements et plus il devient difficile de trouver un réseau de distribution. » Véritable nerf de la guerre, les réseaux de distribution offrent à beaucoup de groupes de tailles intermédiaires des moyens financiers, marketing et logistiques dont ils ne disposeraient pas individuellement. Mais encore faut-il trouver un réseau où ils n'entreraient pas en concurrence directe avec une autre marque.

La recomposition du marché s'accompagne de nouvelles alliances. En mars 2005, Marie Brizard récupérait la distribution de l'irish whiskey Tullamore et de la crème de whisky Carolans de l'irlandais C & C, précédemment distribuées en France par Allied Domecq. De son côté, Lixir, ex-Triodis, s'est totalement réorganisé. Depuis le 1er juillet, la logistique est traitée par un prestataire externe, le groupe Mory, et l'entreprise, qui partageait le même site que Bacardi Martini, à Saint-Ouen (93), a pris des locaux indépendants. « Depuis 2001, Bacardi Martini ne faisait plus partie des actionnaires du groupe », explique Richard Panquiault, président de Lixir. La présence de Bacardi Martini a définitivement perdu son sens en 2003, avec la vente de Charles Volner à La Compagnie française des Grands Vins. Rebaptisé Lixir, le réseau de distribution, qui réunit les groupes Maxxium et William Grant & Sons, commercialise déjà plus d'une vingtaine de marques sur le marché français, dont les whiskies Glenffidich, The Balvenie et Grants, les liqueurs Passoa et Cointreau, la vodka Absolut et le champagne Piper-Heidsieck. Mais il espère bien profiter de la concentration du marché, en s'ouvrant à davantage de marques « d'agences » (marques qui n'appartiennent pas aux actionnaires). Lixir en compte déjà plusieurs, comme les rhums Trois Rivières, l'apéritif Campari et les vins Gallo.

D'autres opérations en cours

Le rachat d'Allied-Domecq par Pernod- Ricard et Fortunes Brands a été le point d'orgue de cette nouvelle vague de concentrations. Mais cet épisode est loin d'être terminé. En ratant le rachat de Seagram en 2000, Allied Domecq est passé du statut de prédateur à celui de proie, avec l'issue que l'on connaît. Intéressés par sa reprise, Brown Forman et Constellation Brands ont tenté une contre-offre, qui a échoué. L'avenir de nombreux groupes pourrait se jouer dans les prochains mois. Rémy-Cointreau, Bacardi Martini ou Campari : les spéculations sur la stratégie que les outsiders adopteront vont bon train. Beaucoup de professionnels s'interrogent en outre sur l'avenir de Marie Brizard. Dans le contexte actuel, son propriétaire, le fonds britannique Duke Street Capital, pourrait être tenté de valoriser son investissement. Dans les alcools comme dans beaucoup de secteurs, les acquisitions restent le meilleur moyen de se développer rapidement sur un marché. C'est encore plus vrai lorsque ce dernier est à la peine, comme c'est le cas en France !

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Article extrait
du magazine N° 1931

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