Un marché qui boude

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Les fabricants historiques doivent lutter contre le fait-maison et les petites marques qui arrivent sur ce marché. Sophistication des recettes et bio le feront peut-être redémarrer.

La France a beau être en tête - avec l'Irlande - des pays européens où les femmes sont les plus fécondes avec 801 000 naissances en

Les tendances

  • Les marques de distributeurs sont très peu présentes.
  • Les produits bio envahissent les rayons.
  • La percée de nouveaux acteurs.
  • La sophistication des recettes et des packagings.

Les aliments pour enfants cherchent de nouvelles voies de croissance. Face à un infléchissement de leurs chiffres d’affaires, les fabricants tentent la carte du bio et des recettes originales.

2008, soit le même niveau qu'en 1981, cela ne semble pas profiter aux fabricants de petits pots. En effet, les courbes de ce marché frôlant le milliard d'euros se sont brusquement infléchies que ce soit en valeur (-1,5%) ou en volume (-3,8%) au cours de l'année 2008. Rien ne s'arrange au premier semestre 2009 : les ventes en valeur plongent toujours (- 0,6% en valeur, à 471,6 M €, - 4,2% en volume) avec des prix moyens en hausse de 3,6%. Que se passe-t-il ? Les mamans ont-elles redécouvert les joies de confectionner purées et autres soupes dans un BabyCook ? D'accord, le fait-maison est à la mode. Toutefois, même les laits infantiles plongent (- 1,3% en valeur). Certes, le corps médical les incite à allaiter. D'ailleurs, le taux d'allaitement est en croissance depuis dix ans.

Des acteurs pourtant très actifs

Pourtant, les distributeurs ne négligent pas ce rayon. Témoin

Auchan Vélizy, qui, au cours de sa rénovation (LSA n° 2105), a consacré tout un espace aux bébés, regroupant offre de petits pots, poussettes, layettes et couches. De leur côté, les acteurs de ce marché sont très actifs. À tel point qu'ils parviennent à bloquer la percée des MDD, qui ne pèsent pas plus de 4,4%.

Les deux leaders historiques, Danone et Nestlé, voient même quelques concurrents s'aventurer sur ce rayon. Comme la marque spécialiste

940,3 M €

Le chiffre d’affaires,

  • - 1,5%en valeur
  • - 3,8%en volume

1,3% La part dans le CA total des PGC

4,4% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

du bio Bjorg (Distriborg), qui vient d'arriver avec une gamme de 12 produits adaptée des offres adultes, telles les Minirizettes, des galettes de riz aromatisées. « À ce jour, le babyfood bio est une niche qui représente 2% du marché mais qui pourrait rapidement attendre 10 à 15% », souligne-t-on chez Bjorg.

La société Materna veut elle aussi se démarquer avec sa nouvelle marque Ça promet, emballée de carton recyclé rose fuschia et proposant des recettes originales sans épaississant ni amidon. Materna fabrique en outre les recettes d'une jeune pousse du secteur, Les Menus Bébés, qui proposent des recettes très originales comme Mon déjeuner chez Mamie ou Le chou-fleur que j'aime.

Danone et Nestlé ne sont pas en reste mais sans apporter, comme Bjorg ou Hipp, la caution du sigle AB. Nestlé a maintenant référencé les

Le plus gros segment

Les aliments humides pour bébés, à 492 M € Source : IRI, CAM à fin juin 2009

quatre étapes (une étape par âge) de Naturnes, ce que le président France de Nestlé, Eugenio Minvielle, qualifiait, lors de son lancement en 2008, de « Nespresso de demain ». Blédina (Danone) occupe le terrain des 12 mois et plus avec les Idées de Maman, qui, tout comme Naturnes, se présentent comme des plats complets et le plus naturel possible.

Le lait se modernise

Du côté des laits, Lactalis, qui a repris Milupa et Nutricia - deux marques que Danone a dû abandonner en reprenant le néerlandais Numico

Les aliments déshydratés pour bébés - 2,8%, à 55,1 M € Les aliments humides pour bébés - 1,5%, à 492 M € Les laits enfants - 1,3%, à 393,2 M €

-, a rapatrié la fabrication des laits de croissance dans ses usines et fait évoluer le packaging de Nutricia. Ce lait, présenté en bouteille plastique et non plus en brique, est vendu 15% moins cher que les autres marques. Le temps pour Lactalis de s'installer sur ce marché. Il n'a plus que quatre ans pour s'imposer. Passé ce délai, il n'aura plus le droit d'utiliser l'ancienne marque de Danone.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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