Un marché qui boude

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Les fabricants historiques doivent lutter contre le fait-maison et les petites marques qui arrivent sur ce marché. Sophistication des recettes et bio le feront peut-être redémarrer.

La France a beau être en tête - avec l'Irlande - des pays européens où les femmes sont les plus fécondes avec 801 000 naissances en

Les tendances

  • Les marques de distributeurs sont très peu présentes.
  • Les produits bio envahissent les rayons.
  • La percée de nouveaux acteurs.
  • La sophistication des recettes et des packagings.

Les aliments pour enfants cherchent de nouvelles voies de croissance. Face à un infléchissement de leurs chiffres d’affaires, les fabricants tentent la carte du bio et des recettes originales.

2008, soit le même niveau qu'en 1981, cela ne semble pas profiter aux fabricants de petits pots. En effet, les courbes de ce marché frôlant le milliard d'euros se sont brusquement infléchies que ce soit en valeur (-1,5%) ou en volume (-3,8%) au cours de l'année 2008. Rien ne s'arrange au premier semestre 2009 : les ventes en valeur plongent toujours (- 0,6% en valeur, à 471,6 M €, - 4,2% en volume) avec des prix moyens en hausse de 3,6%. Que se passe-t-il ? Les mamans ont-elles redécouvert les joies de confectionner purées et autres soupes dans un BabyCook ? D'accord, le fait-maison est à la mode. Toutefois, même les laits infantiles plongent (- 1,3% en valeur). Certes, le corps médical les incite à allaiter. D'ailleurs, le taux d'allaitement est en croissance depuis dix ans.

Des acteurs pourtant très actifs

Pourtant, les distributeurs ne négligent pas ce rayon. Témoin

Auchan Vélizy, qui, au cours de sa rénovation (LSA n° 2105), a consacré tout un espace aux bébés, regroupant offre de petits pots, poussettes, layettes et couches. De leur côté, les acteurs de ce marché sont très actifs. À tel point qu'ils parviennent à bloquer la percée des MDD, qui ne pèsent pas plus de 4,4%.

Les deux leaders historiques, Danone et Nestlé, voient même quelques concurrents s'aventurer sur ce rayon. Comme la marque spécialiste

940,3 M €

Le chiffre d’affaires,

  • - 1,5%en valeur
  • - 3,8%en volume

1,3% La part dans le CA total des PGC

4,4% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

du bio Bjorg (Distriborg), qui vient d'arriver avec une gamme de 12 produits adaptée des offres adultes, telles les Minirizettes, des galettes de riz aromatisées. « À ce jour, le babyfood bio est une niche qui représente 2% du marché mais qui pourrait rapidement attendre 10 à 15% », souligne-t-on chez Bjorg.

La société Materna veut elle aussi se démarquer avec sa nouvelle marque Ça promet, emballée de carton recyclé rose fuschia et proposant des recettes originales sans épaississant ni amidon. Materna fabrique en outre les recettes d'une jeune pousse du secteur, Les Menus Bébés, qui proposent des recettes très originales comme Mon déjeuner chez Mamie ou Le chou-fleur que j'aime.

Danone et Nestlé ne sont pas en reste mais sans apporter, comme Bjorg ou Hipp, la caution du sigle AB. Nestlé a maintenant référencé les

Le plus gros segment

Les aliments humides pour bébés, à 492 M € Source : IRI, CAM à fin juin 2009

quatre étapes (une étape par âge) de Naturnes, ce que le président France de Nestlé, Eugenio Minvielle, qualifiait, lors de son lancement en 2008, de « Nespresso de demain ». Blédina (Danone) occupe le terrain des 12 mois et plus avec les Idées de Maman, qui, tout comme Naturnes, se présentent comme des plats complets et le plus naturel possible.

Le lait se modernise

Du côté des laits, Lactalis, qui a repris Milupa et Nutricia - deux marques que Danone a dû abandonner en reprenant le néerlandais Numico

Les aliments déshydratés pour bébés - 2,8%, à 55,1 M € Les aliments humides pour bébés - 1,5%, à 492 M € Les laits enfants - 1,3%, à 393,2 M €

-, a rapatrié la fabrication des laits de croissance dans ses usines et fait évoluer le packaging de Nutricia. Ce lait, présenté en bouteille plastique et non plus en brique, est vendu 15% moins cher que les autres marques. Le temps pour Lactalis de s'installer sur ce marché. Il n'a plus que quatre ans pour s'imposer. Passé ce délai, il n'aura plus le droit d'utiliser l'ancienne marque de Danone.

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Carnet des décideurs

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Catherine Roux

Catherine Roux

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Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Ludovic Bachelet

Ludovic Bachelet

Directeur des clients nationaux RHF chez Lactalis

Didier Morisseau

Didier Morisseau

Directeur de approvisionnement direct des matériaux de Lactalis

Fx Quennec

Fx Quennec

Directeur d'enseignes du groupe Lactalis

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

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Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

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Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Guillaume  Petitcollot

Guillaume Petitcollot

Directeur des clients nationaux du groupe Lactalis

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

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Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

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Christophe Bombled

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Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

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Mélanie Savoie

Directrice du category-management pour Bjorg, Bonneterre et Compagnie.

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

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Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

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Julien Monnery

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Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

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Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

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Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

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Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

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Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

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Maurizio Patarnello

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François Lebreton

François Lebreton

Directeur commercial de Lactalis Nestlé Ultra-Frais

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Bridgette Heller

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Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

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Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

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Laurent Singer

Directeur des systèmes d’informations de Lactalis

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Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

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Gwenaelle Lettermann

Directrice marketing de Lactalis fromages

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Directeur du développement des ventes de Lactalis

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

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Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

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Directeur commercial chocolat de Nestlé France

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Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

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Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

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Franck Riboud

Franck Riboud

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Pascal De Petrini

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Lorna Davis

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Arnaud Roche

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Cécile Beliot-Zind

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Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

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Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Emmanuel Besnier

Emmanuel Besnier

Président du conseil de surveillance du groupe Lactalis

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

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Paul Bulcke

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Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

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Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

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Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

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Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

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Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

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Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

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Laurent Sacchi

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Alexandra Jolivet

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Jean-Philippe Paré

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Stéphane Auffret

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Francisco Camacho

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Philippe Lamboley

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Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

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David P. Frick

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Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

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Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

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Peter Brabeck-Letmathe

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Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

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Isaac Carasso

Fondateur de Danone

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Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

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Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

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Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

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Directeur du développement national de Parmalat Australia, groupe Lactalis

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Chef de marché de Nestlé Malaisie et Singapour

Marie-Héléne Abry

Directrice du développement des ventes Lactalis Nestlé Ultra Frais (LNUF)

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Olivier Maës

Vice-président senior exécutif de Lactalis

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Daniel Jaouen

Président-directeur général du groupe Lactalis

Gilles Mezière

Directeur général Europe du groupe Lactalis

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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