Un marché sauvé par la valorisation

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Contre-effet de la progression du hard-discount ou non, ce sont aujourd'hui les produits à forte valeur ajoutée qui tirent le marché du petit déjeuner vers le haut dans les grandes surfaces. État des lieux.

Il paraît que le petit déjeuner est le repas préféré des Français. Pour preuve, ils y passent trois fois plus de temps aujourd'hui - quinze minutes - qu'il y a quarante ans. Mais à force de traîner le matin autour de l'ami Ricorée, l'overdose guette ! Avec des ventes en hausse de 1,8 %, le marché s'est ralenti en 2004 après une année 2003 marquée par l'innovation tous azimuts. « Certes, tout le monde fait grand cas de ce moment de consommation, mais c'est tout de même un marché de vieux produits et il n'est pas sûr qu'il se développe chez les jeunes », remarque Benoit Cheyrou, responsable épicerie sucrée chez Auchan. Pourtant, le petit déjeuner attire toujours autant les industriels, car son image de repas sain et énergétique joue en faveur des marques. « C'est le moment destiné à se ressourcer en famille avant d'affronter l'extérieur », explique Isabelle Pollet, responsable marketing chez Carlin International. « Pour le moment, 30 % des volumes de Nutella sont consommés au petit déjeuner, contre 70 % le reste de la journée ; nous visons le 50/50, car nous apprécions la dimension santé de ce repas », confirme Christophe Picard, chef de groupe Nutella chez Ferrero.

D'ailleurs, le discours des industriels sur l'importance de bien manger à ce moment de la journée s'est tellement développé que ce sont les produits à plus forte valeur ajoutée, et en particulier ceux jugés bons pour la santé, qui sauvent le marché. Ainsi, si les céréales continuent de progresser de 2,7 %, elles le doivent essentiellement aux Special K, Fitness et autres céréales minceur, qui culminent à + 16,2 %, tandis que celles pour enfants, jugées trop sucrées, baissent de 3,2 %. Idem pour le thé, où les longues feuilles et le thé vert sont plébiscités. « Alors que les thés basiques chutent, 70 % de la croissance sont effectués par les thés parfumés, grâce notamment aux sachets pyramide de Lipton », commente Sophie Souied, chef de groupe chez Lipton.

Et ce phénomène se retrouve quasiment dans toutes les familles de produits. Dans le miel, où le segment pots en verre explose, notamment grâce au succès de la gamme Lune de Miel Apiculture en terroirs préservés chez Bernard Michaud. Dans la confiture, où plus le pourcentage de fruit est élevé, plus les ventes sont bonnes. Dans le café, où l'arabica l'emporte largement sur les mélanges de robusta, etc. Les raisons d'un tel engouement ? « Le consommateur est plus mûr, il se renseigne et fait donc de meilleurs choix », explique Béatrice Mariotti, directrice générale de l'agence Carré noir. Autre preuve, toutes les familles et sous-familles jugées peu modernes ou dangereuses pour la santé subissent de sérieux revers. Ainsi, le café ne plaît plus aux jeunes, qui préfèrent les goûts sucrés. De même, le chocolat, trop riche en sucre, est délaissé au profit des céréales. Enfin, la panification sèche, à -2,5 %, est victime des innovations en viennoiserie, pâtisserie et biscuiterie.

Spécialiser l'offre

Mais la plupart de ces familles pâtissent aussi d'un manque de communication. Entre mi-2003 et mi-2004, les investissements publicitaires ont chuté de 2,3 %, tandis qu'ils augmentaient de 4,4 % entre 2002 et 2003. « Dans un contexte difficile pour les marques, on réfléchit beaucoup plus longtemps avant de se lancer dans des grandes campagnes, d'autant que l'oeil du législateur est sur nous, notamment sur les allégations santé », explique Philippe Lentschener, président de Saatchi & Saatchi. « Nos budgets sont plus serrés, ce qui nous pousse à tout miser sur certaines marques pour créer de l'impact », confirme Marie-Laure Rouaud, directrice marketing de Food International.

Dans l'ensemble, le petit déjeuner est donc en recherche permanente de valeur. Et, au-delà de l'innovation qualitative ou de la publicité, de nombreuses pistes restent à creuser. La segmentation par jours de la semaine en est une, avec, par exemple, des produits spécialement conçus pour le brunch du dimanche. « Nous y travaillons déjà », confie Patrick Brayer, directeur marketing de La Boulangère. Les compléments alimentaires pourraient également avoir leur place sur la table du petit déjeuner. Enfin, les packagings qui jouent sur la tradition, comme ceux des tartelettes Bonne Maman, devraient faire des émules. « Ce côté rassurant et authentique conviendrait parfaitement aux céréales », suggère Isabelle Pollet. Le vichy ou les pots en grès auraient au moins le mérite de nous changer du déluge d'informations nutritionnelles qui envahissent les packagings actuels.

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Article extrait
du magazine N° 1882

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