Un marché soutenu par une offre de qualité

|

Le recul des logiciels de loisirs a tiré l'ensemble du marché des produits culturels vers le bas en 2009. Les livres tout comme le DVD ont enregistré une bonne année.

Le marché des produits culturels a renoué avec la croissance en volume en 2009 (+ 1,9% par rapport en 2008, selon GfK), mais continue de souffrir en valeur. Pour la cinquième année consécutive, son chiffre d'affaires global a reculé de 1,8%, à 7,86 milliards d'euros. « Soutenu par une offre de qualité, le nombre d'actes d'achat n'a pas été subi l'impact de la crise, mais la valorisation de ces actes est en léger recul », analyse Philippe Person, directeur du département Entertainment de GfK Retail et Technology. C'est le cas, notamment, des logiciels de loisirs, dont le pic de croissance en 2008 avait permis au marché des produits culturels d'afficher une relative stabilité, malgré les mauvaises performances du disque et de la vidéo.

Après plusieurs années de progression fulgurante, les jeux vidéo ont marqué le pas, reculant de 12,4% en valeur, et tirant l'ensemble du marché vers le bas. Avec 2,7 milliards d'euros réalisés, 2009 n'en a pas moins constitué un bon cru, la deuxième meilleure année pour les jeux vidéo, porté par une population de joueurs en constante augmentation, pour atteindre 56% en valeur en 2009, contre 49% en 2008.

 

La musique physique ne chante plus

 

7,86 Mrds €

Le chiffre d'affaires des produits culturels* - 1,8% en valeur**, + 1,9% en volume**

Source : GfK

* Données 2009

** Évolution versus 2008

Le recul pour la partie software est imputable à l'attraction des produits d'occasion et du téléchargement en période de crise, et alors que les grandes nouveautés ont été moins nombreuses que les années précédentes. Parallèlement, les consoles, dont certaines sont arrivées à maturité après cinq ans d'existence, ont enregistré un recul, aggravé par la baisse des prix mise en place par les constructeurs sur les consoles de salon pour tenter de dynamiser les ventes.

La musique physique est un autre marché à enregistrer un recul significatif dans tous ses formats. Le CD a continué sa dégringolade, baissant de 11% en valeur, pour s'établir à 814 millions d'euros. Assis sur un marché plus restreint, le répertoire local a souffert davantage que son homologue international, qui a représenté 34% des ventes, contre 32% pour la variété française. Le décès de Michael Jackson en juin 2009 a provoqué une explosion des ventes, accentuant cette tendance, couplé à la sortie des albums de Charlie Winston, de Seal, de U2, de Muse ou des Black Eyed Peas - au nombre des dix meilleures ventes d'albums en France de l'année.

La croissance de la musique numérique légale en 2009 par rapport à 2008.

Source : GfK

À l'inverse, la croissance de la musique numérique légale s'est poursuivie (+ 22%), mais sans compenser les pertes du marché physique. « Entre 2008 et 2009, le numérique a comblé à peine 10% de la perte du marché physique », constate David El Sayegh, directeur général du Syndicat national des éditions phonographiques. Il note en 2009 un repositionnement du marché numérique au profit du téléchargement d'albums et de streaming, au détriment des revenus des sonneries et de la téléphonie mobile.

Du côté du téléchargement, le marché pourrait bénéficier de l'entrée en lice d'acteurs de la grande distribution comme Carrefour, dont le site s'est élargi en avril au téléchargement, avec plus de 3 millions de titres, alors qu'il a réduit son linéaire musique de 50% en deux ans, « car les ventes se concentrent sur les nouveautés et les gens téléchargent de plus en plus », indique Laurent Delpey, directeur de la culture de Carrefour France.

Alors que les loisirs interactifs s'essoufflent et que la musique continue de souffrir, les livres et la vidéo ont retrouvé le chemin de la croissance

Pour les sites de streaming comme l'acteur français Deezer, « l'enjeu sera de basculer sur des services premium pour convertir une audience non payante en clients ». Après son concurrent Spotify, Deezer a lancé, en novembre 2009, une offre payante en plus de son service gratuit. Moyennant un abonnement de 9,99 € par mois, le client dispose d'un accès illimité aux contenus audio, et sans publicité, depuis un ordinateur, un téléphone mobile ou un baladeur multimédia. Pour convaincre les utilisateurs, Deezer mise sur un catalogue de 7 millions de titres, l'accès à des radios et, surtout, la possibilité de stocker en local les morceaux de musique.

À l'inverse, le DVD fait figure de bon élève. Pour la première fois depuis 2004, il s'affiche à la hausse, en valeur comme en volume. Avec un chiffre d'affaires de 108 millions d'euros, le format Blu-ray a représenté 8% du marché vidéo physique en valeur. Un titre comme The Dark Knight, dernier opus de la saga Batman, a réalisé près de un quart de ses ventes sous ce format.

 

Le livre en pleine forme

 

Les spécialistes restent les leaders du marché en 2009. Les grandes surfaces redressent la tête, alors qu'internet continue de gagner du terrain.

Dans les années à venir, le segment devrait bénéficier d'une progression du taux d'équipement de lecteurs et de téléviseurs compatibles haute définition. Tout comme la réduction de la chronologie des médias (quatre mois, contre six auparavant entre les sorties en salles et en DVD) et la baisse du prix des platines Blu-ray. Côté DVD, le format a profité d'une multitude d'opérations promotionnelles. Enfin, la croissance de la VOD (vidéo à la demande, + 60% par rapport à 2008) a permis au marché de s'établir à 85 millions d'euros.

Le livre a aussi enregistré un bon cru, en croissance de 3,9%, à 4,2 milliards d'euros. Parmi les facteurs de succès, le « carton planétaire » Twilight, de l'Américaine Stephenie Meyer, et un prix moyen de 10,9 € en phase avec des attentes des consommateurs. Et ce alors que le prix semble constituer, dans le même temps, l'un des principaux freins à l'essor du livre numérique.


 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSNA

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous